9 rzeczy, przez które tracisz pieniądze na reklamie Facebook Ads

Zarówno marketerzy, jak i przedsiębiorcy, którzy prowadzą samodzielnie swoje kampanie, od dawna zachodzą w głowę, co zrobić, żeby reklamy na Facebooku były skuteczniejsze i jednocześnie nie przepalały budżetu. Dziś opowiem Ci o tym, co sprawia, że możesz tracić pieniądze na reklamach Facebook Ads. I podpowiem, co zrobić, by z tym skończyć.

 

To, czym dzielę się z Tobą, nie jest wiedzą tajemną czy podręcznikową wiedzą wyssaną z palca. Wszystko oparte jest o moje wieloletnie doświadczenie z klientami działającymi w wielu branżach – od eventów i mebli dla dzieci po odzieżowy e-commerce.

 

Musisz przyznać, że to całkiem niezły rozstrzał. I właśnie to pozwala mi spojrzeć na sprawy związane z Meta/Facebook Ads z różnych perspektyw i wyciągać lepsze wnioski.

 

Wielu specjalistów być może oceni ten tekst jako mało przydatny – zawarłem w nim tak naprawdę kluczowe podstawy. Jednak z doświadczenia setek audytów reklamowych wynika jasno, że aż 7 na 10 kont reklamowych nie ma tego wdrożonego lub po prostu nie sprawdza się tych rzeczy regularnie.

 

A więc zaczynamy!

1. Brak pixela Facebooka na stronie www/w sklepie e-commerce

Tutaj kwestia jest dość prosta i klarowna.

Jeśli nie będziesz mieć na swojej stronie wgranego pixela, Twoje kampanie (i pieniądze) wylądują w próżni i otchłani.

Piksel Facebooka odpowiedzialny jest za zbieranie danych i mierzenie poszczególnych aktywności użytkowników na stronie, czyli tzw. mikrokonwersji.

Jeśli zabraknie piksela na stronie www czy w przygotowywanym landing page’u, to po prostu nie będziesz mieć danych, w oparciu o które mógłbyś poprawić swoje działania reklamowe.

A jak wiesz – obecnie bez danych ani rusz.

2. Niepoprawnie wgrany pixel na www

Samo wgranie piksela to jeszcze za mało.

Musisz stale sprawdzać i monitorować, czy aby na pewno dane zbierają się i zliczają poprawnie.

W tym przypadku nawet najmniejsza pomyłka może mieć znaczenie dla powodzenia obecnych (i przyszłych) działań reklamowych.

Zasada jest tu cały czas jednakowa: im mniej poprawnie gromadzonych danych, tym prawdopodobieństwo problemów w kampaniach jest większe.

 

3. Nieodpowiednie wykluczenia

Wykluczenia w kampaniach na Facebooku to nic innego, jak doprecyzowanie pierwotnej grupy odbiorców przez usuwanie z niej części odbiorców.

Dzięki temu jesteś w stanie stworzyć mniejszą grupę docelową, w założeniach zdecydowanie bardziej zainteresowanych Twoją ofertą.

Wykluczenia powinny być odpowiednio konfigurowane w zależności od celu danej kampanii. Nie będziesz przecież kierować tego samego przekazu/komunikatu do osób, które już od Ciebie coś kupiły lub przynajmniej zareagowały na Twoje posty lub reklamy i/lub odwiedziły Twoją stronę.

Właściwie dobrane wykluczenia pozwolą dotrzeć do najlepiej rokujących osób w zależności od celu Twojej kampanii.

Pozwalają one wtedy:

• Ulepszyć targetowanie reklam i skuteczniej docierać do wartościowych i obiecujących odbiorców;
• Zwiększyć skuteczność reklam – zarówno konwersji, jak i ruchu w witrynie;
• Obniżyć koszty reklam w zależności od celu.

 

Lepiej dobrana grupa docelowa, to zdecydowanie większe szanse na ostateczne powodzenie całej kampanii.

4. CTR kliknięcia linku

Wskaźnik CTR kliknięcia linku pokazuje, ile kliknięć linku uzyskała reklama w porównaniu do jej wyświetleń. Im wyższa wartość tego wskaźnika, tym Twoja reklama jest skuteczniejsza i bardziej przypadła do gustu odbiorcom.

Warto utrzymywać jego wartość na najwyższym poziomie. Pomoże Ci to w lepszej analizie swoich reklam pod względem ich skuteczności w zwiększaniu ruchu na stronie/w sklepie/na landingu.

Ale nie tylko.

Im wyższy wskaźnik CTR, tym mniejszy będzie koszt każdego kliknięcia.

Jakie mogą być przyczyny niskiego CTR kliknięcia linku?

• kreacja, na którą nie reagują odbiorcy
• brak chwytliwego CTA (call-to-action, wezwanie do działania)
• nieodpowiednio dobrane targetowanie reklam

Chcąc najlepiej realizować cel “Ruch”, najlepiej sprawdzać i kontrolować wskaźnik kliknięć wychodzących i konfrontować go z ceną za przejście do strony docelowej.

Gwoli wyjaśnienia: tak, w ekosystemie Meta/Facebook rozróżnia się różne rodzaje kliknięć w reklamę.

Kliknięcie w link według Facebooka nie jest zawsze jednoznaczne z kliknięciem wychodzącym, które prowadzi użytkownika do strony docelowej.

Przykładowo, możesz utworzyć reklamę, która będzie pojedynczą grafiką – aby dodatkowo zwiększyć ruch na stronie – i dodać przycisk z CTA, by przekierować odbiorców do witryny. Wtedy Facebook zarejestruje takie kliknięcie – zarówno w przypadku kliknięcia przycisk, jak i w grafikę – jako kliknięcie linku i jako kliknięcie wychodzące. W takim przypadku konieczne będą dokładniejsze analizy zarówno na poziomie Menedżera Reklam, jak i w Google Analytics, by sprawdzić rzeczywistą skuteczność Twoich reklam. No

5. Za szybko zmieniasz kreacje/grupy docelowe

Zaufaj algorytmom reklamowym Meta/Facebooka i po prostu daj im “pracować. Brzmi dziwnie? Ale to prawda!

Zbyt częste zmiany w kreacjach czy grupach odbiorców to jeden z największych grzechów, jakie obserwuję w kampaniach reklamowych.

Optymalizacje pod konkretne cele reklamowe potrzebują w zasadzie dwóch rzeczy: danych i czasu. Właśnie dlatego w Business Managerze czy w panelu reklamowym widzisz przy kampaniach adnotację “faza uczenia się”.

To właśnie wtedy algorytmy pracują i zbierają dane o tym, jak radzą sobie Twoje kreacje. A po nim dopiero zaczyna się “magia”, ponieważ przy udziale uczenia maszynowego (machine learning) system optymalizuje Twoje reklamy, by realizować założone cele jak najmniejszym kosztem.

Oczywiście, kontrola konta i “ograniczone zaufanie” są potrzebne, by reagować maksymalnie szybko na konkretną sytuację na koncie reklamowym. Osobiście, rekomenduję, by wystrzegać się dużych zmian, a pomniejsze (np. drobne zmiany w budżecie, copy, kreacje graficzne) wprowadzać nie częściej niż co 2-3 dni.

6. Zbyt wysoka częstotliwość wyświetlania reklam? To mit!

Nie ma jednego złotego środka w sprawie częstotliwości wyświetlania reklam. Pojawiają się głosy, że wyświetlenie tej samej reklamy jednej osobie trzy razy to już za dużo.

Osobiście, nie obawiałbym się takiego wyniku.

Istnieją badania, które jasno mówią, że potrzebujemy kilku kontaktów z danym przekazem, by go zapamiętać.

Istnieją branże, w których decyzje zakupowe podejmujemy o wiele dłużej niż po jednym kliknięciu, wtedy będzie potrzebnych więcej wyświetleń.

Musisz kontrolować swoje kampanie i sprawdzać też inne wyniki niż sama częstotliwość wyświetlenia. Na ogół jest tak, że wraz ze wzrostem częstotliwości, spadać będzie zaangażowanie, CTR-y czy wskaźnik trafności.

Jeśli zobaczysz, że poszczególne wskaźniki także spadają, zmień copy, grafikę, czas wyświetlania lub poszerz grupę odbiorców. Pamiętaj tylko, żeby nie robić wszystkich zmian jednocześnie – wtedy nie będziesz wiedzieć, w czym tkwił problem i wyciągniesz nieodpowiednie wnioski.

Jako benchmark proponuję, by trzymać się maksymalnej częstotliwości wyświetlania w granicach 4w ciągu 7 ostatnich dni dla remarketingu i 2 w przypadku kierowania reklam do nowych odbiorców.

7. Brak kampanii na tzw. nowych

Kampanie na zimny ruch (cold traffic) służą zazwyczaj dotarciu do nowych grup odbiorców i wygenerowaniu nowego, acz “kalorycznego” ruchu na stronie, który potem wykorzystasz w remarketingu.

Przy takim założeniu powinny być to osoby, które wcześniej w ogóle nie miały kontaktu z Twoją marką, ofertą czy produktami. Oznacza to, że nie były na Twojej stronie lub w sklepie ani nie zareagowały na Twoje treści.

Częstym błędem popełnianym w kampaniach na Facebooku jest brak ustawienia kampanii, które będą docierać do coraz to nowych osób.

Jeśli nie będziesz prowadzić takich kampanii w oparciu o nowe grupy odbiorców/zainteresowania/lookalike’i, to Twój przekaz pokazywać się będzie wciąż tym samym użytkownikom. Może to doprowadzić do stopniowej irytacji i wzrostu kosztów.

W kampaniach do nowych użytkowników pamiętaj, by wykluczyć te osoby, które wcześniej miały styczność z Twoją marką i treściami (były na www, zareagowały na reklamy, dokonały zakupu, etc).

Taki zabieg pomoże Ci utrzymać niskie koszty reklam i jednocześnie nie będziesz denerwować stałych klientów. Nie możesz pozwolić, żeby widzieli oni ten sam przekaz nawet kilkanaście razy – szybko się na niego “uodpornią” i nie będą reagować na inne komunikaty, nie mówiąc o konwersjach czy zakupach.

Użytkowników, którzy już widzieli Twoje reklamy (i być może odwiedzili stronę docelową) warto “poczęstować” kreacją remarketingową. W końcu inny przekaz powinno się stosować wobec osób, które już Cię znają, a tych, które reklamy widzą po raz pierwszy.

8. Za bardzo zawężasz grupy odbiorców

Jeden z największych mitów w kampaniach płatnych jest przekonanie, że mocno zawężona grupa odbiorców gwarantuje świetne wyniki. Bo przecież dzięki temu docieramy do tych wybranych osób, które potencjalnie będą zainteresowane naszą ofertą. Pozory jednak mylą i to tylko Tobie może się tak wydawać.

Taka sytuacja może przynieść zdecydowanie więcej szkód niż pożytku.

Dlaczego?

Mała grupa odbiorców to małe pole manewru dla algorytmów reklamowych Facebooka. Z doświadczenia setek audytów i pracy z klientami w różnych branżach – zarówno B2B, jak i B2C czy e-commerce – wiem, że taka sytuacja będzie generować zdecydowanie wyższe koszty w obrębie tak wyświetleń, jak i poszczególnych konwersji.

Kolejnym ryzykiem jest też fakt, że Twoje reklamy będą wyświetlane zbyt często tym samym osobom. Może to rodzić znudzenie, nerwy czy irytację, co automatycznie będzie skutkować niższym współczynnikiem konwersji i wyższymi kosztami dotarcia. Ostatecznie ta grupa nawet może nie zdążyć się wysycić. Jeśli algorytm uzna kreację za nieatrakcyjną, to nawet przy małej grupie nie wyświetli jej wszystkim – a tego przecież nie chcesz, prawda?

Postaraj się, by Twoja grupa odbiorców była większa niż kilka tysięcy osób. W zależności od wysokości budżetu powinna mieć ona nawet kilkaset tysięcy osób, by algorytm miał swobodę działania.

9. Stosujesz nieodpowiednie cele reklamowe

Wybór odpowiedniego celu reklamowego to punkt wyjścia do tego, by mówić o tym, czy dana kampania Facebook Ads jest skuteczna.

Nie osiągniesz założonego efektu, nie spełnisz KPI, jeśli wskażesz algorytmom reklamowym błędny priorytet działania.

Cele reklamowe wybierasz przy tworzeniu każdej kampanii. Po wielu rozmowach z klientami wiem, że często robią to dość bezwiednie, wręcz automatycznie i od niechcenia. A przecież to one warunkują dostępne metody i sposoby optymalizacji działań. To kolejny powód do tego, by podejść do tego bardziej świadomie i zgodnie z przyjętym planem biznesowym.

Zasadniczo cele reklamowe podzielone są na trzy grupy, które odpowiadają etapom lejka marketingowego. Przypadek? 🙂

W każdej z nich znajdują się konkretne cele, pod które algorytm będzie optymalizował Twoje kampanie. Są to m.in. rozpoznawalność marki, zasięg, instalacja aplikacji czy ruch na stronie.

Od wybranego celu i sposobu optymalizacji zależeć będzie, do jakich osób trafisz ze swoim przekazem.

Chcesz, żeby Facebook Ads dostarczyły Ci potencjalnych klientów? Wybierz cel “Pozyskiwanie kontaktów”. Chcesz więcej sprzedawać w swoim sklepie internetowym? Wypróbuj “Sprzedaż z katalogu” i “Konwersje”. A może chcesz, żeby potencjalni klienci przychodzili do Twojej siedziby lub sklepu? Zobacz, jakie możliwości daje cel “Ruch w firmie”.

Oczywiście, to nie są jedyne powody, dla których możesz tracić pieniądze w Facebook Ads. Podałem dziś te najistotniejsze i mam nadzieję, że już nigdy ich nie zaobserwuję na Twoim koncie.

A jeśli chcesz po partnersku rozwijać swój biznes, po prostu się się ze mną skontaktuj.