Jak sprawdzić konwersje wspomagane w Google Analytics?

Konwersje to w marketingu wskaźnik kluczowy. Stawiamy na kanały czy narzędzia, które są efektywne, a więc prowadzą do konwersji. W opartym na twardych danych marketingu internetowym wiemy jednak, że do konwersji wiedzie długa i wyboista droga. Ważny jest więc każdy element, który skłania do konwersji. Takim elementem są konwersje wspomagane. Czym są? Jak je znaleźć w Google Analytics?

 

Konwersje to sól marketingu internetowego. Dlatego tak ważne jest ich mierzenie, analizowanie i optymalizacja działań pod ich kątem.

Dobrze wiesz, że sprawa nie jest taka prosta. Rzadko zdarza się, by użytkownik po prostu wszedł na Twoją stronę i dokonał konwersji. Częściej odwiedza witrynę wielokrotnie, widzi kilka kierowanych do niego reklam, aż wreszcie któryś kolejny impuls skłania go do konwersji.

Spójrzmy na przykład. Załóżmy, że internauta najpierw zobaczył Twoją reklamę w wyszukiwarce, po jej kliknięciu przejrzał ofertę na stronie, ale dopiero reklama na Facebooku w ramach remarketingu po kilku dniach przekonała go do zakupu Twojego ebooka.

Który kanał odpowiada za konwersję? To ważne pytanie, bo od niego może zależeć, które narzędzia marketingowe uznamy za efektywne, a co za tym idzie, w które będziemy inwestować.

Za bezpośrednią konwersję odpowiada Facebook. To ten kanał ostatecznie skłonił użytkownika do konwersji. Czy to jednak powód, by zrezygnować z Google Ads? Przecież to od reklamy w wyszukiwarce zaczęła się „podróż” użytkownika do konwersji, czy raczej, bardziej fachowo, ścieżka konwersji.

W podejmowaniu podobnych decyzji pomagają konwersje wspomagane.

Co to jest konwersja wspomagana?

Uporządkujmy pojęcia.

Konwersja to dowolna akcja podejmowana przez internautę mająca znaczenie dla Twojej firmy. Najbardziej oczywistym przykładem jest dokonanie zakupu, równie dobrze może to być jednak zapis na newsletter, obejrzenie wideo, a nawet kliknięcie określonego przycisku w witrynie.

Konwersja bezpośrednia to domyślny sposób zliczania konwersji w Google Analytics. Przypisuje on konwersję ostatniej interakcji przed jej dokonaniem. W przykładzie z początku artykułu będzie to wejście z Facebooka.

Konwersja wspomagana oznacza dowolną interakcję na ścieżce konwersji, która nie jest ostatnią interakcją (tak ładnie definiuje ją Google). Innymi słowy, każdy kanał, z którym styczność miał użytkownik przed dokonaniem konwersji, będzie miał przypisaną konwersję wspomaganą. W przykładzie z początku artykułu będzie to kliknięcie w reklamę w wyszukiwarce.

No dobrze, jak Google decyduje o tym, co jest konwersją bezpośrednią, a co wspomaganą? Właściwie wszystkie raporty w Analytics opierają się na atrybucji ostatniego kliknięcia niebezpośredniego. Ten fachowy termin oznacza, że konwersje są przypisywane do ostatniego niebezpośredniego źródła konwersji. Wciąż niejasne?

Przyjmijmy, że użytkownik kliknął reklamę na Facebooku, wszedł na landing page i porzucił go, a dopiero po jakimś czasie wrócił na stronę ręcznie wpisując jej adres i dokonał konwersji. Google zaliczy ją nie wejściu bezpośredniemu, a Facebookowi.

 

Raport Konwersje wspomagane w Google Analytics

 

Gdzie w Google Analytics sprawdzić konwersje wspomagane? W głównym menu wybierz „Konwersje”, a następnie „Ścieżki wielokanałowe” i „Konwersje wspomagane”.

 

 

Aby zobaczyć raport Konwersje wspomagane, musisz mieć skonfigurowane cele lub uruchomiony moduł e-commerce.

Sprawdźmy więc, czego dowiemy się z raportu konwersje wspomagane.

 

Sam raport zawiera pięć kolumn.

Konwersje wspomagane, za które odpowiedzialny jest dany kanał. Im ich więcej, w tym większym stopniu kanał wspomaga dokonywanie konwersji.

 

Wartość wspomaganych konwersji, czyli pieniężna wartość sprzedaży czy konwersji.

 

Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie, czyli „tradycyjne” konwersje, za które odpowiada kanał.

 

Wartość konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich. Podobnie jak w przypadku konwersji pośrednich, tu możesz sprawdzić wartość konwersji bezpośrednich.

 

Konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie. To przydatny współczynnik pokazujący rolę kanału. Wartość bliska zeru oznacza, że kanał w większym stopniu przyczynia się do finalizowania konwersji niż ich wspomagania. Im wyższa wartość, w tym większym stopniu kanał wspomaga konwertowanie.

 

Zwróć uwagę na to, jak zliczana jest konwersja wspomagana. Każde wystąpienie na ścieżce konwersji to jednak konwersja wspomagana dla danego kanału. Jeśli użytkownik przed konwersją dwa razy kliknie reklamę w wyszukiwarce, Google Ads dostanie dwie konwersje wspomagane. Nie traktuj więc sumy kolumn „konwersje wspomagane” i „konwersje bezpośrednie” jako sumy konwersji wygenerowanych przez kanał.

 

Nad wykresem znajdziesz opcję „Analiza pierwszej interakcji”. W ten sposób przejdziesz do raportu, który pokaże Ci, które kanały odpowiadają za wejście użytkownika na ścieżkę konwersji. To równie przydatna wiedza jak to, które kanały prowadzą do finalizacji konwersji.

 

 

Aby uzyskać bardziej precyzyjne dane w raporcie, możesz wybrać wymiar „Źródło / medium”.

 

 

Zwróć też uwagę, które cele (w praktyce: które konwersje) raportuje Analytics. Domyślnie zazwyczaj zaznaczone są wszystkie. Możesz to zmienić przyciskiem u góry strony.

 

 

Zauważ, że tuż obok, w oknie „Okres ważności” możesz określić okno konwersji.

 

Dlaczego warto skorzystać z raportu konwersje wspomagane?

 

Jak widzisz, konwersja konwersji nierówna. A to, że jakiś kanał nie generuje bezpośrednio konwersji, nie oznacza, że w ogóle nie pomaga w ich zdobywaniu. Ograniczenie budżetu pozornie nieefektywnej kampanii (która jednak notuje konwersje wspomagane) może zrujnować wyniki tych dotychczas świetnie się spisujących (a korzystających ze wspomagania innych kanałów).

Raport Konwersje wspomagane umożliwia Ci więc lepsze rozeznanie w faktycznej wartości poszczególnych kanałów dla Twojej firmy. Możesz zresztą zejść niżej, na poziom poszczególnych kampanii czy nawet grup reklam.

Wszystko to usprawnia Twoją analitykę i pozwala Ci lepiej zarządzać budżetami reklamowymi czy całą strategią marketingową.