Wykluczenia w reklamie na Facebooku. Dlaczego są tak ważne i jak ich używać?

Wykluczenia w reklamie na Facebooku | Targetowanie to klucz do skutecznej kampanii na Facebooku. Tymczasem w tworzeniu efektywnej grupy odbiorców reklam równie ważne jest… wykluczanie. Na czym polegają wykluczenia w reklamie na Facebooku i Instagramie? Kiedy i jak ich używać?

Czym są wykluczenia w reklamie na Facebooku?

Wykluczenia w reklamie na Facebooku to po prostu usuwanie części odbiorców z pierwotnie skonfigurowanej grupy docelowej. W ten sposób powstaje mniejszy podzbiór użytkowników, do których kierowane będą reklamy.

Po co to robić, zwłaszcza w czasach automatyzacji na Facebooku? Czasami chcesz mieć większą kontrolę nad swoją kampanią i możesz „pomóc” algorytmom w dotarciu do najlepiej rokujących odbiorców. I w tym celu użyjesz wykluczeń, ograniczając grupę odbiorców o osoby, które uznajesz za „niezainteresowane” Twoją ofertą.

Dlaczego warto korzystać z wykluczeń w reklamie na Facebooku?

Dlaczego warto korzystać z wykluczeń? Spójrzmy na kilka przykładów.

Nie targetuj zbyt szeroko

Określając grupę odbiorców Twojej kampanii musisz trzymać się złotego środka, tak aby nie była ona ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka. Wyświetlając reklamy zbyt licznej grupie odbiorców utrudniasz dotarcie do osób, które faktycznie są zainteresowane tym, co sprzedajesz. Jasne, algorytm w końcu znajdzie profil najlepiej konwertujących użytkowników, ale potrzebuje do tego czasu i pieniędzy. A tego w marketingu nigdy nie mamy zbyt wiele.

Jeśli odbiorców jest zbyt wielu, możesz po prostu zawęzić kryteria, wykluczając określone lokalizacje, zainteresowania, przedziały wiekowe czy grupy niestandardowych odbiorców. A może jednak podejść do tego inaczej? Nie zawężać kryteriów, tylko wyrzucić najmniej obiecujących internautów z już wybranej grupy? To właśnie umożliwią Ci wykluczenia.

Nie licytuj przeciwko sobie

Nim Twoja reklama na Facebooku się wyświetli, bierzesz udział w licytacji z innymi reklamodawcami. Oczywiście, płacisz dopiero po tym, jak internauta klika Twoją reklamę (przy celu reklamowym ruch), ale cena ustalana jest już na etapie licytacji.

Jeśli kilka Twoich kampanii lub zestawów reklam (grup odbiorców) kierowanych jest do tej samej grupy użytkowników, istnieje ryzyko, że w licytacji przebijać będziesz… samego siebie (nakładanie się grup odbiorców). I zupełnie niepotrzebnie zwiększysz sobie koszty reklam. Wykluczenia pozwalają tego uniknąć.

Unikaj zmęczenia

Jedną z największych bolączek reklamodawców na Facebooku jest zmęczenie reklamami (ad fatigue). Sprawa jest prosta: jeśli internauta widzi Twoją reklamę kilkanaście czy kilkadziesiąt razy, w końcu może się znudzić albo zirytować. W najlepszym razie takie nieskuteczne reklamy będą miały bardzo niskie współczynniki konwersji czy kliknięć. W najgorszym zaś internauci zaczną ukrywać je albo zgłaszać jako spam, a to już prawdziwa tragedia.

Problem zmęczenia reklamami jest szczególnie widoczny w zestawach, które kierowane są do małej grupy docelowej lub w kampaniach, które działają bardzo długo. Możesz jednak tego uniknąć, tworząc lejek sprzedaży w kampaniach i umiejętnie wykluczając odpowiednie grupy odbiorców.

Podsumowując, wykluczenia pozwalają:

1. Ulepszyć targetowanie reklam i skuteczniej docierać do wartościowych odbiorców.
2. Zwiększyć skuteczność reklam (przede wszystkim liczbę konwersji).
3. Obniżyć koszty reklam (tak konwersji jak i kliknięcia).

Kiedy i jak wykluczać?

Technicznie sprawa jest prosta. Odbiorców wykluczasz w tym samym miejscu, w którym ich wskazujesz, na poziomie zestawów reklam. Tuż pod polem wyszukiwania odbiorców znajdziesz przycisk „Wyklucz”.

Pojawi się analogiczne okno, w którym możesz wybrać odpowiednie grupy (także grupy podobne) do wykluczenia.

Pamiętaj, że grupy, które chcesz wykluczyć z targetowania, musisz wcześniej zdefiniować. Zrobisz to dokładnie tak samo, jak w przypadku grup odbiorców, używając danych Piksela lub przesłanej listy klientów (np. z adresami e-mail).

Jak jednak korzystać z tego narzędzia? W których momentach i jakich odbiorców wykluczać? Oto kilka najczęstszych scenariuszy, które przedstawię wzdłuż lejka sprzedażowego, od jego góry aż do ujścia.

Wykluczenia w reklamie | kampanie na zimny ruch na Facebooku

Tworząc kampanię na zimny ruch (cold traffic), najczęściej służącą zbudowaniu rozpoznawalności marki czy wygenerowaniu ruchu na stronie, reklamę kierujesz do jak najszerszej grupy internautów. Rzecz jest w tym, by były to osoby, które wcześniej nie miały kontaktu z Twoją marką. W ten sposób utrzymasz niskie koszty reklam i nie zirytujesz stałych klientów.

Dlatego w takich kampaniach koniecznie wyklucz odbiorców, którzy odwiedzili Twoją stronę. Warto wyłączyć także tych, którzy byli aktywni pod postem lub reklamą – tych już możemy przesuwać w dół lejka.

Wykluczenia w reklamie | kampanie na zaangażowanie na Facebooku

Na górze lejka możesz ustawić kampanie na aktywność pod postem lub reklamą, którą skierujesz również do zimnego odbiorcy (taki, który jeszcze nie miał styczności z Twoja marką). Możesz kierować taką kampanie po zainteresowaniach lub do osób tzw podobnych do… czyli Lookalike

W tych kampaniach pamiętaj, by wykluczyć osoby aktywne pod postem lub reklamą na FB i IG – 365 dni wstecz. Nie chcesz przecież, by reklama wciąż trafiała do osób, które już wykonały pożądaną przez Ciebie akcję. Aby być pewnym, że trafiasz tylko do nowego odbiorcy, wyklucz jeszcze odwiedzających Twoją witrynę 180 dni wstecz

Kampanie z celem na zakup

Nie ma nic gorszego (no, prawie) niż zobaczenie reklamy produktu tuż po jego zakupie. To śmieszne, irytujące i… nieprofesjonalne. Nie mówiąc już o potencjalnie straconych pieniądzach. Dlatego w kampaniach sprzedażowych pamiętaj o wykluczeniu z grona odbiorców osób, które dokonały konwersji.

Kampanie remarketingowe

W remarketingu możesz skłaniać użytkowników z porzuconymi koszykami do dokończenia zakupów lub przypomnieć się dotychczasowym klientom. Podobnie jak w kampaniach zakupowych, nie zapomnij wykluczyć z grup odbiorców osób, które wykonały żądaną akcję.

W dynamicznych reklamach produktowych możesz spróbować wykluczyć te produkty, które użytkownik już oglądał lub zakupił. W ten sposób możesz próbować skłonić go do kupienia czegoś innego.

Unikaj powtórzeń

W większych, rozbudowanych kampaniach i dłuższych lejkach sprzedażowych liczba zestawów reklam, a co za tym idzie grup odbiorców, może stać się trudna do ogarnięcia. Jak już wspomniałem, kierowanie kilku reklam do tych samych użytkowników może powodować ich irytację, ale też wzrost kosztów i spadek efektywności kampanii. Dlatego dbaj o to, by do tej samej grupy odbiorców nie kierować kilku reklam.

Jeśli czujesz, że tracisz kontrolę nad całością, spróbuj stworzyć plik w Excelu, w którym umieścisz całą strukturę kampanii, przypisując każdemu zestawowi reklam grupy odbiorców i wykluczenia. W ten sposób łatwiej będzie Ci kontrolować targetowanie.

Jak widzisz, wykluczanie jest właściwie tak samo ważne jak kierowanie reklam. Choć wciąż mówi się o nim zbyt rzadko, potrafi działać cuda, zawężając grono odbiorców do tych najbardziej wartościowych. Ignorowanie wykluczeń jest ogromnym błędem, bo potrafi zniweczyć wysiłek włożony w przygotowanie kampanii. Dlatego wykluczaj śmiało, algorytm nie zrobi wszystkiego za Ciebie!