Wszystko, co powinieneś wiedzieć o atrybucji na Facebooku

Nie ma skutecznych kampanii reklamowych bez analizy danych. To właśnie ona pozwala nam na optymalizację działań tak, by były jeszcze bardziej precyzyjne i przynosiły jeszcze większe zyski.

Atrybucja na Facebooku – czym jest?

Jednym z ważnych czynników analizy reklam na Facebooku jest właśnie atrybucja. Najprościej rzecz ujmując, jest to śledzenie, jakim interakcjom przypisane zostały konwersje w kampanii – dowiadujemy się zatem, kiedy i skąd ktoś skonwertował.

 

Do wyboru mamy kilka typów ustawień atrybucji:

 

[View-through attribiution] Wyświetlenie w ciągu 1 dnia: gdy ktoś dokonuje konwersji w ciągu jednego dnia od wyświetlenia (nie kliknięcia) reklamy.

[Engaged view attribiution] 1-dniowa zaangażowana odsłona (opcja tylko dla wideo): gdy ktoś dokonuje konwersji w ciągu jednego dnia od obejrzenia (a nie od kliknięcia) co najmniej 10 sekund reklamy wideo z możliwością pominięcia lub 97% jej dlugości jeśli jest krótsza niż 10 sekund.

Kliknięcia z 1 dnia: gdy ktoś dokonuje konwersji w ciągu jednego dnia od kliknięcia reklamy.

Kliknięcia z 7 dni: gdy ktoś dokonuje konwersji w ciągu 7 dni od kliknięcia reklamy

Kliknięcia z 28 dni: gdy ktoś dokonuje konwersji w ciągu 28 dni od kliknięcia reklamy

 

Jak to wygląda w praktyce?

Domyślnym ustawieniem atrybucji w zestawie reklam jest 7-dniowe kliknięcie i 1-dniowe wyświetlenie.

To oznacza, że system w takim wypadku zrobi dwie rzeczy:

1. Zoptymalizuje kampanię, by reklamy wyświetlały się tym osobom, które najprawdopodobniej dokonają konwersji.
2. Domyślnie raportuje konwersje na podstawie tego ustawienia atrybucji.

Które ustawienia atrybucji na Facebooku będą dla Ciebie najlepsze?

W kwestii doboru ustawień atrybucji w kampanii na Facebooku powinieneś przede wszystkim zwrócić uwagę na cel oraz charakter Twoich działań.

W przypadku kampanii sprzedażowych, gdzie na efekt najpewniej trzeba będzie trochę poczekać, najlepiej sprawdzi się pozostanie przy domyślnych ustawieniach, a więc kliknięć z 7 dni i jednodniowego wyświetlenia. Dajesz wówczas użytkownikowi czas na podjęcie decyzji po kliknięciu reklamy, a i tak pojawi się on w Twoim raporcie, który uwzględni również te opóźnione zakupy, wymagające potwierdzenia lub innych czynników, które wpłyną na wydłużony czas podjęcia decyzji zakupowej.

Jeżeli zaś prowadzisz kampanię nastawioną na szybkie konwersje i trafiasz do grupy docelowej, która jest już niemal zdecydowana na zakup, to w takiej sytuacji warto zmienić ustawienia atrybucji na kliknięcie z 1 dnia. Pozwoli Ci to bardziej szczegółowo analizować wyniki kampanii.

Porównanie ustawień atrybucji na Facebooku

Często zdarza się, że domyślne ustawienia atrybucji pasują do Twojej kampanii, ale nie zawsze tak musi być.

Dzięki funkcji porównania ustawień możesz wyświetlać wyniki konwersji na podstawie dowolnego okna atrybucji, niezależnie od tego, jakie były ustawienia dla Twojej kampanii. Zyskujemy w ten sposób szerszy obraz statystyk i bardziej kompletne dane do optymalizacji, a ustawienia atrybucji możemy dostosowywać do konkretnych kampanii i celów.

Jak to działa w praktyce?

Załóżmy, że w ustawieniach atrybucji miałeś 1-dniowe kliknięcie, ale chcesz dowiedzieć się, ile konwersji zarejestrowałeś również w kolejnych 7 dniach.

Albo odwrotnie – w domyślnym ustawieniu atrybucji miałeś kliknięcia z 7 dni, a chcesz zobaczyć, ile było ich w jednym konkretnym dniu. 

Aby to zrobić, otwórz menu “Rozwijane kolumny” w Menedżerze Reklam i wybierz opcję “Porównaj ustawienia atrybucji”.

Następnie wyświetli Ci się menu z rodzajami ustawień atrybucji. Najlepiej zaznacz je wszystkie, żeby mieć jak najpełniejszy obraz danych.

Te dodatkowe opcje na dole są przeznaczone dla reklam aplikacji – jeżeli takowe odpalasz, to zaznacz również te pola.

Skupmy się jednak na pierwszych pięciu. Kiedy je zaznaczysz, zostaną one dodane do Twoich raportów konwersji. Będzie to wyglądało w taki sposób:

Druga  kolumna (Zakupy) określa sposób raportowania konwersji na podstawie ustawień atrybucji, jakie były przypisane do reklam. Pozostałe kolumny to te, które zostały dodane z porównania ustawień atrybucji.

Analiza wyników atrybucji

Gdy spojrzysz na powyższego screena, może on wydawać Ci się mylący i nieczytelny. Już tłumaczę, co dokładnie oznaczają konkretne kolumny.

 

Zgłoszone zakupy: 21 207

Wyświetlenia w ciągu 1 dnia: 5 598

Kliknięcia z 1 dnia: 11 893

Kliknięcia z 7 dni: 15 609

Kliknięcia z 28 dni: 16 858

 

Reklamodawcy często popełniają tu jeden, zasadniczy błąd. Traktują każdą kolumnę jako oddzielne konwersje. Tymczasem one się pokrywają.

Na przykład kliknięcia z 28 dni obejmują kliknięcia z 1 dnia i kliknięcia z 7 dni. 

A zatem w ciągu 7 dni było 15 609 konwersji, a zastosowane ustawienie atrybucji to 7-dniowe kliknięcie (15 609) i 1-dniowe wyświetlenie (5 598).  Po dodaniu tych dwóch wartości otrzymujemy zgłoszoną liczbę.

Aż 11 893 z nich miało miejsce pierwszego dnia. Kolejne 1249 zarejestrowano zaś pomiędzy upływem 7 a 28 dni (16 858-15 609).

Jeśli więc chcesz podać całkowitą liczbę konwersji, które miały miejsce w ciągu 28 dni od kliknięcia i 1 dnia wyświetlenia, będzie to 22 456 (16 858 plus 5 598).

Rodzaje konwersji w atrybucjach na Facebooku/Meta

 

Czas na kilka konkretnych przypadków użycia porównania ustawień atrybucji. Jeżeli chodzi o definiowanie konwersji w atrybucjach, mamy tutaj kilka ich rodzajów do wyboru:

Konwersja po wyświetleniu (through-view)

Często zdarza się, że ktoś zobaczył Twoją reklamę, ale w nią nie kliknął i kupił Twój produkt później, w ciągu nawet tego samego dnia. Masz wtedy prawo sądzić, że Twoja reklama przyczyniła się do tej konwersji.

I na tym właśnie polegają konwersje po wyświetleniu.

Wielu reklamodawców nawet nie wie, że ten rodzaj konwersji jest wliczane do atrybucji. Tymczasem one są uwzględnione w domyślnych ustawieniach atrybucji.

Konwersje po wyświetleniu nie cieszą się najlepszą opinią, ale nie należy ich z tego względu skreślać. Mogą one być źródłem mylących wyników, ale uniknięcie tego jest jednym z zadań marketera i częścią poprawnej analizy.

Moim zdaniem sensowne jest zliczanie konwersji po wyświetleniu przede wszystkim dla zakupów – właśnie z racji tego, że reklama sprowokuje decyzję zakupową, ale ta może nastąpić dopiero później. 

Najczęściej jest to wynikiem remarketingu. Kierujesz reklamy do osób, które regularnie odwiedzają Twoją witrynę lub otrzymują od Ciebie maile. Widziały one Twoją kreację i nie dokonały konwersji, ale być może pomogło im to w podjęciu decyzji o zakupie.

Tym bardziej, jeżeli mowa o wyświetlaniu produktów na przykład z porzuconego koszyka.

Teraz pojawia się pytanie: czy konwersja po wyświetleniu jest tak samo wartościowa jak konwersja polegająca na kliknięciu?

Prawdopodobnie nie. Ale właśnie dlatego, żeby się o tym przekonać, powinieneś użyć tej funkcji. Wtedy zobaczysz, ile konwersji miało miejsce w ciągu 1 dnia po wyświetlaniu Twojej reklamy.

Aby to zrobić, w większości przypadków należy usunąć 1-dniowy widok z ustawień atrybucji dla konwersji innych niż zakupy – szczególnie w przypadku działań, które mogą wystąpić wiele razy. W przeciwnym razie konwersje mogą być zawyżane przez konwersje po wyświetleniu, które realnie miały minimalny wpływ na rezultat.

 

Konwersje z zaangażowanym wyświetleniem

Zaangażowane wyświetlenia to najnowsza atrybucja i trzeba przyznać, że wciąż jest nieco zagmatwana. Zalicza się wtedy, gdy ktoś obejrzy co najmniej 10 sekund (lub 97%) filmu, który można pominąć, i dokona konwersji bez kliknięcia w ciągu tego samego dnia.

Jeśli nie odpalasz reklam wideo, nie spodziewaj się efektów z tego źródła. Zwiększa ono wartość konwersji z wyświetleń w ciągu 1 dnia. Chociaż te osoby nie kliknęły bezpośrednio w reklamę, to wiemy, że przynajmniej oglądały Twój film przez 10 sekund lub 97% czasu jego trwania.

Możesz także porównać jednodniową liczbę wyświetleń z jednodniową liczbą zaangażowanych wyświetleń, aby zorientować się w ogólnej jakości tych konwersji.

Konwersje po kliknięciu

 

W mojej opinii to jedne z tych najbardziej wartościowych i czytelnych. Zdecydowanie można mieć do nich największe zaufanie.

Oczywiście, nie jest też tak, że wyniki będą w 100% zgodne z raportami z narzędzi zewnętrznych lub Google Analytics. Tak naprawdę nawet model kliknięć z jednego dnia nie jest tak precyzyjny i nie oznacza, że ktoś kliknął, a następnie natychmiast dokonał konwersji. Znaczy to po prostu tyle, że ktoś dokonał konwersji w ciągu jednego dnia od kliknięcia.

Kliknięć z 7 dni używałbym zaś przede wszystkim w przypadku zakupów. Poza nimi raczej rzadko zdarzy się, żeby ktoś miał dokonać konwersji z kilkudniowym opóźnieniem w stosunku do kliknięcia reklamy. Choć – jak to zwykle – zdarzają się wyjątki.

Pamiętaj więc, by porównywać ustawienia atrybucji, aby zorientować się, w których miejscach spada wartość konwersji. Przeanalizuj więc wyniki i dostosuj do nich ustawienia.

 

Czy warto stosować model atrybucji kliknięć z 28 dni?

 

Przed wprowadzeniem zmian w iOS 14 w 2021 r. 28-dniowe kliknięcie i jednodniowe wyświetlenie było domyślnym ustawieniem atrybucji. Co ciekawe, wówczas reklamodawcy często narzekali, że raportowanie wydawało się im zawyżone. Teraz… jest wręcz przeciwnie.

Chociaż 28-dniowe kliknięcie nie jest bezpośrednio dostępne jako ustawienie atrybucji w zestawie reklam, nadal możesz zobaczyć, ile konwersji zebrały Twoje reklamy w ciągu 28 dni od kliknięcia. I absolutnie powinieneś to zrobić. Szczególnie w przypadku zakupów o wysokiej cenie.

Dlaczego? Wyobraź sobie na przykład taką sytuację:

Twój produkt zainteresował potencjalnego klienta, a reklama zainspirowała go do kliknięcia. Ale może ów produkt jest trochę za drogi i wymaga dużego zaangażowania ze strony odbiorcy, żeby mógł sobie na to pozwolić. Może musi uzgodnić decyzję zakupową ze współmałżonkiem, partnerem biznesowym lub kimś innym?

Kopiuje link strony produktowej, być może nawet dodaje go do zakładki albo wysyła go partnerom biznesowym. A może po prostu czeka na odpowiedni moment, by dokonać zakupu.

Wreszcie, gdzieś pomiędzy 8. a 28. dniem od kliknięcia w reklamę, podejmuje decyzję i dokonuje konwersji. A przyczyniła się do tego Twoja kreacja, która tak naprawdę zapoczątkowała każdy kolejny krok tego procesu.

Dlatego właśnie nie możesz pomijać kliknięć z 28 dni w atrybucji, zwłaszcza jeżeli sprzedajesz produkty o stosunkowo wysokich cenach. W takich sytuacjach może okazać się, że właśnie w przedziale pomiędzy 8. a 28. dniem ukrywa się wiele zakupów. Teraz możesz je znaleźć.

Atrybucja na Facebooku – podsumowanie

Już pewnie wiesz więcej o atrybucji na Facebooku. Poznałeś ich specyfikę, znaczenie, a także najważniejsze rodzaje. Umiesz już także porównywać ustawienia atrybucji i dopasowywać je do Twoich kampanii.

Jeżeli masz jeszcze jakieś pytania – napisz do mnie, a zobaczymy, co mogę dla Ciebie zrobić.

Powodzenia!