Większość marketerów wciąż nie docenia kreacji. I to kosztuje ich sprzedaż

Nie, lepsze ustawienia kampanii nie uratują słabej kreacji. W marketingu bardzo łatwo wpaść w pułapkę grzebania w panelu.

• Zmiana grupy odbiorców.
• Nowy placement.
• Inny budżet.
• Kolejny test.
• Jeszcze jedna hipoteza.

I jasne — to wszystko ma znaczenie. Problem w tym, że wiele firm szuka poprawy wyniku nie tam, gdzie trzeba. Bo bardzo często kampanii nie ogranicza targetowanie, tylko po prostu słaba reklama.

To jest moment, w którym warto powiedzieć coś wprost: kreacja ma większy wpływ na skuteczność reklamy, niż wielu marketerów chce przyznać.

I nie chodzi tu o opinie z LinkedIna ani branżowe mądrości powtarzane bez pokrycia. Ten kierunek widać w dużych badaniach. Circana, opisując update badania NCSolutions, podaje, że kreacja odpowiada za około 49% incremental sales. To najwięcej ze wszystkich analizowanych czynników. ANA przywołuje z kolei inne mocne źródła, które pokazują bardzo podobny obraz: Nielsen 56% dla digital, Kantar 49%, Google 70%. Trudno to zignorować. Skoro tak różne źródła pokazują podobny rząd wielkości, to naprawdę ciężko dalej udawać, że kreacja jest tylko dodatkiem do mediów.

To zresztą nie jest nowy wniosek. Nielsen już wcześniej pokazywał, że jakość kreacji może odpowiadać za tyle sukcesu marki, co wszystkie pozostałe czynniki razem. A kiedy kreacja jest naprawdę mocna, jej udział w wyniku robi się jeszcze większy — nawet do 80% dla telewizji i 89% dla digitalu. Z kolei gdy reklama jest słaba, wtedy cały ciężar próbuje dźwigać media. I wtedy zaczyna się klasyczne: „może zwiększmy budżet”, „może zmieńmy grupę”, „może algorytm się jeszcze uczy”. Tylko że czasem problem jest dużo prostszy: reklama nie daje ludziom powodu, żeby się zatrzymać.

To jest szczególnie ważne w e-commerce, gdzie wiele marek myśli o reklamie bardzo technicznie. Panel, ROAS, koszt zakupu, częstotliwość, wynik dzienny. Wszystko ma się zgadzać. Tylko że użytkownik nie kupuje dlatego, że konto było dobrze ustawione. Użytkownik kupuje, bo coś go poruszyło, zaciekawiło, przekonało albo po prostu sprawiło, że oferta wreszcie miała sens.

Jeśli reklama nie zatrzymuje uwagi, nie buduje napięcia, nie pokazuje produktu w sensownym kontekście i nie trafia w realną motywację klienta, to nawet najlepsza optymalizacja nie zrobi z niej mocnej kampanii. Może trochę poprawić wynik. Może chwilowo coś dociągnąć. Ale nie naprawi fundamentu.

I właśnie dlatego firmy tak często przepalają budżet na kampanie, które od początku nie miały prawa zadziałać naprawdę dobrze.

Jest tu jeszcze jedna ważna rzecz. Reklama nie działa w próżni. Circana pokazuje, że oprócz kreacji bardzo mocno rosną też tzw. brand factors — czyli między innymi lojalność, udział rynkowy i penetracja marki. W ich analizie te czynniki odpowiadają za 21% incremental sales.

Co więcej, marki z najwyższą lojalnością klientów osiągały dwukrotnie wyższe incremental sales niż marki z lojalnością przeciętną albo niską. To ważny sygnał: dobra kreacja nie tylko „sprzedaje tu i teraz”. Ona może też wzmacniać markę i pracować na przyszłą skuteczność kampanii.

To zresztą dobrze łączy się z czymś, co wielu marketerów pomija. Kreacja to nie jest „ładna grafika”. To nie jest też tylko kwestia gustu klienta, prezesa albo zespołu. Kreacja to sposób, w jaki marka wchodzi do głowy odbiorcy. To pierwsze sekundy reklamy. To napięcie. To emocja. To rytm. To obietnica. To sposób pokazania produktu. To sens, jaki reklama nadaje temu, co sprzedajesz.

Nielsen dobrze to ujmuje, kiedy pisze o reklamach, które są „must-watch”, a nie tylko wypełniaczem pomiędzy treściami. To bardzo trafne rozróżnienie. Bo większość reklam nie przegrywa dlatego, że się nie wyświetliła. Przegrywa dlatego, że była obojętna.

I to jest chyba sedno całej sprawy.

W wielu firmach kreacja nadal jest traktowana jak końcówka procesu. Najpierw strategia mediowa, potem ustawienia, potem budżety, a na końcu szybkie: „to doróbmy jeszcze jakieś assety”. Tymczasem dane sugerują coś dokładnie odwrotnego. Kreacja nie powinna być dodatkiem do kampanii. Bardzo często to ona jest najważniejszym elementem całej układanki.

To oznacza też konkretną zmianę w myśleniu. Zamiast pytać tylko: „jak taniej kupić ruch?”

warto częściej pytać: „czy nasza reklama w ogóle zasługuje na uwagę?”

Czy jest wystarczająco wyrazista?
Czy da się ją zapamiętać?
Czy wnosi coś więcej niż kolejny generyczny komunikat?
Czy pokazuje produkt w sposób, który naprawdę ma znaczenie dla klienta?
Czy jest zrobiona pod sposób konsumowania treści na danej platformie?

Bo właśnie tu bardzo często leży prawdziwa dźwignia.

Nielsen zwracał też uwagę na coś jeszcze: różne platformy działają inaczej, więc kreacja nie powinna być po prostu kopiowana wszędzie tak samo. Inaczej odbiera się reklamę w środowisku bardziej immersyjnym, a inaczej w środowisku, gdzie użytkownik jest aktywny, scrolluje, szuka, porównuje i sam wybiera, czemu poświęci uwagę. To ważne, bo skuteczna kreacja nie polega na tym, że „mamy jeden format i lecimy wszędzie”. Skuteczna kreacja bierze pod uwagę kontekst odbioru.

Dla marketerów i właścicieli e-commerce wniosek jest prosty.

Jeśli chcesz poprawić wynik kampanii, nie patrz tylko na media.
Nie zakładaj automatycznie, że problemem jest targetowanie.
Nie uciekaj od razu w budżet i technikalia.

Najpierw spójrz uczciwie na samą reklamę.

Bo możliwe, że nie potrzebujesz kolejnej optymalizacji kampanii.
Możliwe, że potrzebujesz po prostu lepszej kreacji.

I to jest dla mnie najważniejsza myśl z tych badań: w performance marketingu kreacja nie jest ozdobą. Jest jednym z najmocniejszych driverów wyniku. Nie jedynym, ale bardzo często większym, niż marketerom wygodnie przyznać.

Źródła

1. Nielsen, Perspectives: Want a Successful Ad? Get Creative
   https://www.nielsen.com/insights/2017/perspectives-want-a-successful-ad-get-creative
2. ANA, Creativity and Creative Effectiveness
   https://www.ana.net/miccontent/show/id/aa-2024-11-creative-effectiveness
   Dodatkowo wynik wyszukiwania ANA streszczający kluczowe liczby: Nielsen 56%, Kantar 49%, Google 70%.
3. Circana, The five keys to advertising effectiveness are creative, brand, targeting, reach and recency
   https://www.circana.com/post/brand-loyalty-impact-on-sales