Optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce. Co musisz o niej wiedzieć?

Optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce. Jak osiągnąć wzrost sprzedaży w sklepie internetowym? Możesz zwiększyć ruch na stronie, w końcu kogoś Twoja oferta przekona. Możesz też postarać się, by dotychczasowi odwiedzający chętniej dokonywali zakupu. To drugie podejście nazywamy optymalizacją współczynnika konwersji. Na czym ona polega i dlaczego musisz się nią zająć, jeśli działasz w branży e-commerce?

Optymalizacja współczynnika konwersji opiera się na całym zestawie działań w mniejszej i większej skali. Nim do nich przejdziemy, ustalmy co właściwie optymalizujemy.

Czytaj również: API konwersji na Facebooku

Konwersje w e-commerce

Konwersja w marketingu internetowym to działanie, którego oczekujemy od użytkownika strony internetowej, od dokonania zakupu przez zapis na newsletter po rzeczy tak z pozoru błahe jak kliknięcie w określony przycisk. To Ty decydujesz, co jest konwersją, jakie działania uznajesz za sukces.

W e-commerce pojęcie konwersji nieco się zawęża, w końcu chodzi nam o sprzedaż w sklepie. I właśnie dokonanie transakcji jest najczęściej uznawane za konwersję. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby jako konwersję w sklepie internetowym traktować dodanie przedmiotu do koszyka, wypełnienie formularza czy nawet udostępnienie któregoś z produktów w mediach społecznościowych. Konwersją może być wszystko, co prowadzi do ostatecznego celu, czyli sprzedaży.

Współczynnik konwersji w e-commerce

Współczynnik konwersji w e-commerce (CVR) to stosunek całkowitej liczby użytkowników dokonujących transakcji w Twojej witrynie do łącznej liczby osób odwiedzających stronę.

Jeśli więc w miesiącu masz 5000 użytkowników i 100 z nich dokonało zakupu, współczynnik konwersji wynosi 100/5000=0,02 (czyli 2%).

Oczywiście, jak wcześniej wspomniałem, jako konwersje możesz liczyć nie tylko zakończone transakcje, ale też „lżejsze” działania, jak wysłane formularze, przejścia do koszyków, zapisy na listę mailingową.

Dobry współczynnik konwersji, czyli jaki?

Kiedy współczynnik konwersji możesz uznać za dobry, wystarczający? Utarło się, że w marketingu internetowym przeciętny wskaźnik wynosi między 2 a 3%. Na świecie średni współczynnik konwersji witryn e-commerce wyniósł w 2020 roku 2,17%.

Czy jednak na pewno interesują Cię „przeciętne” wyniki?

W ciekawym badaniu kont Google Ads mediana (środkowa wartość w zestawieniu) dla branży e-commerce wyniosła 2,35%. Jednak 25% najlepszych marketerów wyciągało 5,31%, a górne 10% osiągnęło poziom 11,45%! [źródło]

Wciąż mało? Sklep Google Play ma współczynnik konwersji blisko 30%. Podobnych przykładów można byłoby znaleźć więcej. Wysokość wskaźnika zależy zresztą w dużej mierze od kraju, branży, kanału sprzedaży itd.

Widzisz więc, że łatwo o przestrzeń do poprawy współczynnika konwersji w Twoim sklepie. Właśnie temu służy jego optymalizacja.

Optymalizacja współczynnika konwersji w e-commerce

Optymalizacja współczynnika konwersji to właściwie marketingowe abecadło. Jasne, generowanie ruchu jest ważne, ale dążyć do maksymalizacji konwersji musimy bez względu na okoliczności. Zarówno wtedy, kiedy ruch jest mniejszy, jak i wtedy, kiedy użytkownicy zalewają naszą stronę. Bo przecież reklamujesz się, budujesz rozpoznawalność marki i sprowadzasz internautów do sklepu właśnie po to, by dokonali konwersji. Niski wskaźnik to po prostu marnowanie pieniędzy i potencjały Twojego sklepu.

Co i jak optymalizować?

Strategii optymalizacji współczynnika konwersji jest mnóstwo, od drobnych zmian na stronie produktu po głębokie przemyślenie oferty sklepu. Przyjrzyjmy się tym najpopularniejszym i najważniejszym dla e-commerce.

Strona produktowa

Układ i zawartość strony produktowej to klucz do sukcesu w e-commerce. Nawet najdrobniejsze rzeczy mogą decydować o skłonności internauty do dokonania zakupu. Czy najważniejsze informacje są odpowiednio wyeksponowane? Czy treść jest czytelna? Czy zdjęcia są w wysokiej rozdzielczości i umożliwiają dokładne zapoznanie się z produktem? Czy mówisz o swoim produkcie językiem korzyści i dostarczasz jak najwięcej informacji na jego temat? A to dopiero wierzchołek góry lodowej.

Przyciski CTA

Buttony są na tyle ważnym elementem witryny, że zasługują na oddzielne wspomnienie. To one w końcu bezpośrednio prowadzą do konwersji. Miejsce ich położenia, rozmiar, kolor, kształt, wszystko to przekłada się na współczynnik konwersji. Równie ważne jest samo wezwanie do działania, którego skuteczność będzie się różnić w zależności od branży, produktu czy nawet profilu klienta.

Nagłówki i treści

Wszystkie zresztą treści i nagłówki powinny być zrozumiałe, klarowne, pokazujące korzyści produktu i zachęcające do konwersji. Przekaz dostosuj do oczekiwań potencjalnego klienta. Inaczej przecież zwrócisz się do matki szukającej akcesoriów dla dziecka, a inaczej do nastolatka kupującego gamingową klawiaturę. Zwróć też uwagę na literówki i poprawność tekstu. Ordynarne błędy uderzają w Twój wizerunek godnego zaufania sklepu.

Zbuduj zaufanie

No właśnie, zaufanie. Choć zakupy w internecie są dziś czymś naturalnym, niezmiennie musisz dbać o swój wizerunek. W końcu klienci mają powierzyć Ci swoje pieniądze oczekując, że w zamian otrzymają wysokiej jakości produkt. Jak zbudować zaufanie? Zainstaluj certyfikat SSL na swojej domenie (klient zobaczy zieloną kłódkę w pasku adresu przeglądarki), współpracuj z uznanymi pośrednikami płatności. W witrynie pochwal się opiniami (oczywiście pozytywnymi) swoich dotychczasowych klientów, użytkownicy naprawdę je czytają!

Realizacja zamówienia

Zwróć szczególną uwagę na proces realizacji zamówienia. Zadbaj, by był jak najkrótszy, przejrzysty i możliwie intuicyjny. Ogranicz liczbę pól koniecznych do wypełnienia przy zamówieniu. Daj potencjalnym klientom wybór: kilka opcji płatności, możliwość zakupu bez rejestracji. Pomyśl o pasku postępu, który zmotywuje internautę do zakończenia transakcji.

Testuj

Każdy sklep jest wyjątkowy. To, co działa w jednym przypadku, nie musi się sprawdzić w innym. A elementów, które wpływają na współczynnik konwersji i ich możliwych konfiguracji, jest mnóstwo. Skąd masz wiedzieć, które rozwiązanie zadziała najlepiej? Nie musisz zdawać się na mieszankę doświadczenia i intuicji, które bywają zawodne. Rozwiązaniem są testy A/B.

Zmiana elementu Twojej witryny może znacznie poprawić wyniki, ale też ostatecznie je zrujnować. Testowanie pozwala uniknąć tego ryzyka i przekonać się, która zmiana faktycznie działa na korzyść sklepu. Warto testować zarówno te mniejsze zmiany (copy czy położenie przycisków) jak i większe (struktura strony).

Optymalizacja współczynnika konwersji: retargeting

Koszmarem e-commerce są porzucone koszyki, czyli sytuacja w której użytkownik wybiera określony produkt, ale nie finalizuje transakcji. Przypomnienie się takim niedoszłym klientom i zachęcenie do zakończenia zakupów może przynieść mnóstwo konwersji. Dlatego pamiętaj, aby w Twoim sklepie zawsze działała dobrze skrojona, najlepiej spersonalizowana, kampania retargetingowa skierowana do użytkowników z porzuconymi koszykami.

Optymalizacja współczynnika konwersji: oferta

Czasami zmiany na stronie nie pomogą (zwłaszcza, jeśli jest naprawdę dobrze zrobiona). Wówczas warto przyjrzeć się samej ofercie sklepu. Klient w internecie lubi dziś być rozpieszczany, a więc musisz zaoferować coś ekstra.

Jako prawnik lub dietetyk możesz zaproponować bezpłatną konsultację, a sprzedając oprogramowanie zaoferować bezpłatną wersję próbną. Rozważ też opcję bezpłatnej dostawy, choćby czasowo czy pod pewnymi warunkami. Wszystkie te opcje wiążą się z pewnymi kosztami, ale rezultaty mogą być znakomite.

Pamiętaj o jakości

Optymalizując współczynnik konwersji pamiętaj, że świat się na nim nie kończy. Liczba konwersji nie pokazuje całego obrazu działania Twojego sklepu. Równie ważne są wskaźniki takie jak przeciętna wartość zamówienia. Liczba konwersji (zakupów) może być większa przy niższej wartości sprzedanych towarów, powodując ogólny spadek przychodów. Innymi słowy, pamiętaj o jakości konwersji kontrolując także inne wskaźniki.

Strategii optymalizacji współczynnika konwersji jest mnóstwo, a w tym poradniku tylko zasygnalizowałem najważniejsze z nich. Potraktuj go przede wszystkim jako zachętę do przyjrzenia się tematowi dokładniej. A przede wszystkim pamiętaj, że wskaźnik konwersji możesz poprawić niemal zawsze. Nawet wtedy, gdy z obecny jego poziom uznajesz za zadowalający.