Lejek konwersji. Co to jest i dlaczego Twój marketing go potrzebuje?
Cześć, tu ja - Marek Gwóźdź
Konsultant, FB Ads Specialist i Marketing Manager w digitalk Artura Jabłońskiego, geek e-marketingu. Potrzebujesz kampanii dedykowanej? Z pewnością Ci pomogę.
Współorganizator największego towarzyskiego turnieju siatkarskiego na świecie (Memoriał Wagnera), specjalista Social Media Ads u Pawła Domagały.
Pracuje z największymi markami w Polsce, Przygotowuje reklamy w 23 krajach Europy jak również w Stanach Zjednoczonych.
Lejek konwersji (lejek marketingowo-sprzedażowy) to część marketingowego abecadła. I nawet jeśli pracujesz na pierwszej linii marketingowego frontu, konfigurując i optymalizując kampanie, a na strategów patrzysz z odrobiną politowania, lejek konwersji to ten element strategii, który jest niezbędny w codziennych działaniach. Dlaczego? I czym właściwie ten lejek konwersji jest?
Nie musisz być weteranem marketingu, by wiedzieć, że trudno skłonić konsumenta do zakupu przy pierwszym kontakcie z marką. Jasne, domokrążcy próbują to robić, nachodząc ludzi i nachalnie reklamując swój towar. Nie chcesz chyba być internetowym domokrążcą? Dysponujesz bardziej wyszukanymi i, co najważniejsze, skutecznymi narzędziami, by z przypadkowego człowieka uczynić lojalnego klienta.
Czym jest lejek konwersji?
Lejek konwersji to droga, jaką podążają Twoi klienci, od pierwszego spotkania z marką do konwersji. Pokazuje całą ścieżkę zakupową klienta, najważniejsze momenty jego styczności z Twoją marką. Lejek pozwala strategicznie spojrzeć na proces marketingowy, od budowy marki wśród nieświadomych jej istnienia ludzi po generowanie konwersji wśród wartościowych leadów (czyli potencjalnych klientów). Jednocześnie daje konkretne narzędzia i strategie użyteczne na każdym z poziomów.
Bo najczęściej lejek składa się z pięciu pięter (które za chwilę omówię):
- Zdobycie uwagi
- Zainteresowanie
- Pragnienie
- Konwersja
- Lojalność
Dlaczego lejek? Na początku działań marketingowych próbujesz zainteresować swoją marką jak najwięcej ludzi. Dalsze komunikaty kierujesz już do wyselekcjonowanych konsumentów, którzy w jakiś sposób okazali zainteresowanie Twoją ofertą. Na każdym etapie grono potencjalnych klientów przerzedza się.
Na sam dół lejka, do etapów konwersji i lojalności, dociera niewielki odsetek tych, których próbowałeś zainteresować swoją marką na samym początku. Czy to źle? Nie, bo w lejku sprzedażowym chodzi właśnie o to, by z szerokiego rynku wyłuskiwać ludzi, którzy naprawdę zainteresowani są Twoją ofertą. Innymi słowy, dostosowywać przekaz do potencjału odbiorcy tak, aby marketing był jak najbardziej efektywny.
Czasem lejek konwersji określa się mianem „lejka sprzedażowego”. Nie musi jednak chodzić wyłącznie o sprzedaż, równie dobrze lejek może prowadzić do zapisu na newsletter, szkolenie albo odwiedzin danej strony. Dlatego używam bardziej uniwersalnego pojęcia „lejek konwersji”.
Poziomy lejka konwersji
Lejek konwersji składa się z kilku poziomów, które odzwierciedlają stopień zażyłości klienta z Twoją marką.
Zdobycie uwagi
Na początek konsumenci muszą w ogóle dowiedzieć się, że Twoja firma istnieje. Treści na stronie wraz z SEO, media społecznościowe, reklama PPC, wszystkie sprawią, że internauci będą mieli szansę natknąć się na Twoją ofertę. W ten sposób zbudujesz też świadomość marki, która jest niezbędna do skutecznej walki na rynku.
Zainteresowanie
Konsumenci wiedzą już, że istniejesz. Teraz musisz sprawić, by realnie zainteresowali się Twoją ofertą. A przy okazji posegmentować ich pod względem zainteresowania konkretnymi produktami lub usługami. Tu wciąż przydatne są content marketing i media społecznościowe. Pozwalają utrzymać zainteresowanie internauty, a jednocześnie ustalić, czego właściwie potrzebuje. Jeśli w Twoim sklepie z obuwiem sportowym użytkownik przeczytał poradnik na temat doboru butów do biegania, wiesz już, że na następnych etapach lejka nie warto proponować mu obuwia do koszykówki. W zbieraniu cennych informacji o potencjalnych klientach pomogą Ci konkursy i lead magnety (na przykład e-book do ściągnięcia), którym towarzyszą formularze.
Pragnienie
Dzięki etapowi zainteresowania masz szansę dowiedzieć się, czego potrzebuje internauta. Teraz musisz sprawić, by wśród mnóstwa dostępnych na rynku możliwości wybrał właśnie Ciebie. Buduj zaangażowanie z potencjalnymi klientami, pokazuj im spersonalizowane reklamy dotykające obszarów, które ich interesują. Tu świetnie sprawdzają się poradniki zakupowe. Dobrym pomysłem są też reklamy pokazujące pozytywne recenzje dotychczasowych klientów i inne treści generowane przez użytkowników. Pokaż użytkownikom, że masz właśnie to, czego potrzebują.
Konwersja
Przed samym zakupem klient wciąż może mieć mnóstwo wątpliwości. Warto ostatecznie je rozwiać. Tu możesz już otwarcie promować swoje produkty, mówiąc właściwie wprost: kup to! Do konwersji mogą skłaniać próbne wersje czy promocyjne oferty. Możesz jednak iść w drugą stronę i w ramach up-sellingu zaproponować droższą, ale o wyższym standardzie wersję produktu.
Lojalność
Udało Ci się doprowadzić leada do konwersji? Super! Nie spoczywaj jednak na laurach. Prawdziwe profity przynoszą dopiero lojalni klienci, którzy przychodzą do ciebie po kolejne zakupy. I sami, właściwie bezinteresownie, promują Twoją markę w swoim otoczeniu. Tu niezbędny będzie remarketing, ale pomóc mogą także programy lojalnościowe czy inne specjalne oferty dla dotychczasowych klientów.
Dlaczego warto budować lejek konwersji?
Budowanie lejka konwersji to nie czcza gadanina. Przynosi realne korzyści.
Po pierwsze, pozwala gruntownie przemyśleć i uporządkować całą strategię marketingową. Zbyt często kampanie pogrążają się w chaosie, a odbiorcy widzą reklamy, które wcale ich nie interesują. Reklamy, za które płacisz. To właśnie lejek konwersji pozwoli Ci działać metodycznie i z sensem.
Po drugie, efektywność działań. Kierujesz konkretny przekaz do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Nie marnujesz pieniędzy na nakłanianie do konwersji przypadkowych ludzi czy informowanie o istnieniu firmy osób, które już są Twoimi klientami. To przekłada się na niższe koszty i lepsze osiągi kampanii. Lejek konwersji się po prostu opłaca.
Po trzecie, optymalizacja. Jeśli dobrze ułożysz swój lejek, będziesz wiedzieć, na jakim etapie i dlaczego ze ścieżki zakupowej uciekają Ci klienci. Pojawia się zbyt mało leadów? A może problemem są porzucone koszyki? Dzięki lejkowi nie działasz po omacku, bo wiesz, gdzie tkwi problem.
Lejek konwersji to prawdziwy marketingowy must-have. Nie musisz sztywno trzymać się standardowego modelu. Dostosuj go do swoich potrzeb i używaj niezależnie od tego, z jakich kanałów marketingowych korzystasz. Szybko przekonasz się, że segmentacja Twoich odbiorców w lejku przyniesie ogromne korzyści.
Czytaj również: API konwersji
