Faza uczenia się w kampaniach na Facebooku – nie musisz się jej obawiać!

Faza uczenia się w kampaniach na Facebooku
Cześć, to ja - Marek

Cześć, to ja - Marek

FB Ads Specialist i Marketing Manager w digitalk Artura Jabłońskiego, geek e-marketingu. Potrzebujesz kampanii dedykowanej? Z pewnością Ci pomogę.

Współorganizator największego towarzyskiego turnieju siatkarskiego na świecie (Memoriał Wagnera), specjalista FB Ads u Pawła Domagały.

Pracuje z największymi markami w Polsce, Przygotowuje reklamy w 23 krajach Europy jak również w Stanach Zjednoczonych.

Odpalasz swoją kampanię na Facebooku czy Instagramie. Nie przynosi ona jednak oczekiwanych wyników. Co robisz? Na 94% pędzisz do Menedżera Reklam, żeby wprowadzić zmiany – zarówno na poziomie kampanii, zestawów reklam, jak i pojedynczych kreacji. Rozumiem Cię doskonale. Jednak warto ochłonąć i trochę poczekać.

Dlaczego? Twoja kampania na 99,9% jest po prostu w fazie uczenia się. Czym jest faza uczenia się w Facebook Ads? Jakie znaczenie ma ona dla Twoich kampanii? I co możesz zrobić (a czego nie robić), żeby z niej szybciej wyjść. O tym wszystkim (i nie tylko) dowiesz się z tego artykułu. Smacznego i czytaj do końca!

 

Czym jest faza uczenia się w Facebook Ads (Meta Ads)?

Najprościej rzecz ujmując, faza uczenia się w kampaniach Facebook Ads to okres, w którym algorytmy dowiadują się jak najwięcej o Twoich reklamach. Dzięki machine learning (uczenie maszynowe) mogą one optymalizować je pod kątem wybranych celów i wyników.

 

W czasie fazy uczenia się system szuka optymalnego sposobu wyświetlania się zestawu reklam pod każdym względem, by przynosiły one jak najlepsze wyniki. Testowane są wtedy grupy odbiorców, umiejscowienia czy wykorzystywane formaty kreacji. W czasie tych testów wyniki kampanii nie są stabilne i miarodajne – faza uczenia ma doprowadzić do tego, by te efekty były jak najlepsze dla Twojego biznesu.

 

WAŻNE: faza uczenia się ma miejsce zawsze wtedy, gdy stworzysz kolejny zestaw reklam w danej kampanii lub wprowadzasz istotne zmiany w działających zestawach

 

Jak działa faza uczenia się w kampaniach Facebook Ads i Instagram Ads?

Za każdym razem, kiedy stworzysz nowy zestaw reklam lub wprowadzisz znaczące zmiany, Twoja kampania wejdzie w fazę uczenia się. Oznacza to, że system reklamowy Meta na Facebooku i Instagramie będzie kierował reklamy tak, żeby spełniać wybrany przez Ciebie cel reklamowy i podejmą pożądane działania.

 

Przykładowo, jeśli zależy Ci, żeby pozyskać najbardziej “kaloryczny” ruch z social media, to Facebook będzie kierować reklamy do osób, które najchętniej klikają w reklamy z Twojej grupy docelowej.

 

Jeśli chcesz uzyskać najwięcej konwersji lub zakupów, to reklamy będą wyświetlane osobom, które często kupują online.

 

I tak dalej, i tak dalej.

 

Oczywiście, aby wyniki były możliwie najlepsze, na początku system reklamowy Meta będzie trochę eksperymentować i pokazywać różnym użytkownikom w danym targecie. Tylko w taki sposób będzie w stanie wyselekcjonować najlepsze osoby do konkretnych celów i kampanii.

 

Cel kampanii musi być dostosowany do wyników i efektów, jakie chcesz osiągnąć. Jeśli chcesz zachęcić do zakupów, zacznij testować kampanie nastawione na konwersje – w zależności od etapu lejka sprzedażowego. Jeśli zależy Ci na pozyskaniu kontaktów, jak choćby opt-in z treścią czy przy wykorzystaniu formularza kontaktowego, i śledzisz zdarzenia leadowe na stronie potwierdzenia czy “thank you” page, wykorzystaj cel konwersje z optymalizacją nastawioną na zbieranie leadów.

 

Jak już wspomniałem, niezależnie od przyjętego przez Ciebie celu kampanii, wyniki w czasie fazy uczenia się będą niestabilne i obserwować będziesz spore wahania zarówno w obszarze wydajności, jak i kosztów.

Jak długo trwa faza uczenia się w reklamach na Facebooku?

Faza uczenia się na Facebooku i w całym ekosystemie Meta zazwyczaj kończy się w momencie, kiedy zestaw reklam wygeneruje 50 zdarzeń (akcji) wynikowych czy optymalizacyjnych.

 

Co będzie tym zdarzeniem zależeć będzie od przyjętego przez Ciebie celu kampanii.

 

Najlepiej będzie, jeśli uda się to “załatwić” w ciągu 7 dni. Zajmie to o wiele mniej czasu, jeśli cel konkretnej kampanii będzie wyżej notowane w lejku marketingowo-sprzedażowym.

 

Co to znaczy?

 

Przykładowo, może być to ruch optymalizowany pod względem pod względem odsłon konkretnej strony docelowej, a konwersjami będą zakupy.

 

A więc – w zależności od celu – może być to 50 zdobytych leadów, a także 50 konwersji czy zakupów, które będą miały miejsce w 7-dniowym oknie atrybucji/konwersji.

 

Oczywiście, ekosystem reklamowy nie przestaje zbierać potrzebnych danych i optymalizować reklam, gdy faza uczenia się skończy.

 

Pamiętaj – im dłużej Twoje kampanie/zestawy reklam/reklamy będą aktywne i im więcej zdarzeń zostanie wygenerowanych, tym lepiej i skuteczniej będą optymalizowane Twoje obecne (i przyszłe) kampanie.

 

Jakie będą tego korzyści?

 

Może to prowadzić do mniejszych kosztów, a także stabilizacji wyników Twoich reklam. A więc – rób wszystko, żeby Twoje kampanie jak najszybciej wyszły z fazy uczenia się!

Dlaczego faza uczenia się ma znaczenie dla Twoich kampanii?

W fazie uczenia się wyświetlanie reklam nie zostało jeszcze do końca zoptymalizowane. Algorytm testuje najlepsze opcje i rozwiązania, a CPA i inne wyniki są wtedy dużo wyższe.

 

Faza uczenia się jest istotna dla Twoich kampanii, ponieważ wtedy algorytm testuje rozwiązania i dąży do najlepszych wyników w ramach przyjętych przez Ciebie celów biznesowych.

 

Sam Meta (Facebook) radzi, że reklamodawcy powinni unikać wszelkich działań, które uniemożliwiają wyjście z fazy uczenia się. Im dłużej będą w nim trwać, tym więcej budżetu wydadzą, a wskaźniki będą niższe o nawet 20-30%.

 

Może dojść nawet do tego, że wydając ok. 20% budżetu w fazie uczenia się, mają szansę nawet na 17% więcej konwersji i 15% niższe CPA niż marketerzy, którzy wydają do 80% budżetu w fazie uczenia się. [źródło]

 

Chcesz takich wyników? Sprawdź, co musisz zrobić!

Wpływ fazy uczenia na kampanię

Mniej konwersji, niższe współczynniki konwersji, wyższe CPA i koszty… To wszystko czekać Cię będzie w fazie uczenia się.

 

Ale jest to konieczne, by algorytm mógł tak kierować Twoje reklamy i Twój przekaz, by na koniec dnia dowozić Ci najlepsze wyniki.

 

Meta nie jest idealnym czy jedynym możliwym rozwiązaniem reklamowym, ale z pewnością uczy się Ciebie i Twojego biznesu bardzo szybko. Nawet pomimo tego, że przez pewien czas wyniki nie będą napawały optymizmem, w dłuższej perspektywie przyniosą Ci więcej korzyści niż sobie teraz wyobrażasz.

 

Jeśli nie widzisz zadowalających wyników od razu, nie rezygnuj z reklam i kampanii. Oceniaj swoją kampanię dopiero wtedy, gdy wyjdzie ona z fazy uczenia się, a nie wtedy, gdy jest w jej trakcie. Tylko wtedy uzyskasz bardziej wiarygodne wyniki i będziesz miał o szerszy “big picture” całej kampanii.

 

Po prostu, daj algorytmowi pracować i nie majstruj za wiele przy reklamach i ustawieniach kampanii, ok?

 

Wyjście z fazy uczenia się Facebook Ads

Wyniki kampanii – jak już wspomniałem – stabilizują się po uzyskaniu przez jeden zestaw 50 zdarzeń zoptymalizowanych pod cel w czasie 7 dni.

 

Co ważne, jeśli zestaw i kampanie nie odnotowują odpowiedniej liczby zdarzeń, w Menedżerze Reklam pojawi się komunikat “Ograniczne uczenie się”.

Jak skrócić długość fazy uczenia w Meta Ads?

Skoro jesteś ze mną aż tutaj, to pewnie wiesz, że warto jak najszybciej wyjść z kampaniami z fazy uczenia się.

 

Co możesz zrobić, żeby wyjść z niej i do niej nie wracać? Mam dla Ciebie kilka tipów.

 

Zdarzenia optymalizacji reklamy na Facebooku

Pamiętaj, że każdy zestaw powinien być zoptymalizowny względem jednego, konkretnego zdarzenia.

 

Jeśli kampanie nie są w stanie osiągnąć odpowiedniej liczby zdarzeń, zastanów się, czy nie lepiej będzie zmienić model kampanii./optymalizacji.

 

Zastanów się, czy nie lepiej będzie zmienić zapis na newsletter na wejście na stronę, a finalizację zakupu na dodanie do koszyka, by można było skorzystać z możliwości remarketingowych.

 

PROTIP: im mniej zdarzeń wygeneruje Twój zestaw reklam, tym dłużej trwać będzie faza uczenia się.

 

Okno i czas optymalizacji reklamy na Facebooku

Zdziwisz się, jeśli powiem Ci: “same zdarzenia to nie wszystko!”? Równie istotny będzie też czas, w którym te wszystkie zdarzenia będą zliczane i konfigurowane.

 

Możesz pokusić się o dłuższe okno niż standardowe 7 dni. W przypadku konwersji musisz pamiętać, że model “last click” przeszedł już do lamusa i analiza konwersji czy zakupów musi mieć charakter wielokanałowy – niezależnie od tego, czy będzie to mała firma e-commerce czy globalna korporacja oferująca usługi B2B.

 

Budżet

Tak, one też ma przełożenie na to, jak długo będzie trwała faza uczenia się!

 

Tutaj sprawa jest klarowna – im mniejszy budżet dzienny czy całkowity, tym dłużej algorytm będzie pozyskiwał dane do optymalizacji.

Przyjmijmy, że będzie to 50 pln dziennie. To znaczy, że w ciągu tygodnia system reklamowy ma do dyspozycji (tylko) 350 PLN, a więc na każde znaczenie zdarzenie będzie to 7 PLN. Cel kampanii może sugerować, czy będzie to wystarczająca kwota.

 

Jeśli będzie to kampania na aktywność, ruch czy wyświetlenia, najpewniej budżet będzie dobrany idealnie. Ale jeśli sprzedajesz sprzęt medyczny za 5- czy 6-cyfrowe sumy lub samochody, to jednak konwersje (zwłaszcza zakupy czy pozyskanie leadów) będą o wiele droższe. Ustalając budżet, zastanów się, jaki koszt za konwersję będzie dla Ciebie zadowalający.

 

PROTIP: niezwykle istotne będą zmiany budżetu. Jeśli będziesz chciał jednorazowo zmniejszyć lub zwiększyć budżety o ok. 20%, to kampanie mogą znów wejść w fazę uczenia się. Unikaj takich zmian!

 

Grupa docelowa i jej wielkość

To kolejny przykład na to, że w social media ads wielkość ma znaczenie. Nawet jeśli na kampanię przeznaczysz duży budżet, ale grupa docelowa będzie wąska i niezbyt liczna, może to nie wystarczyć na to, by zebrać potrzebne zdarzenia w fazie uczenia się.

 

Będzie to szczególnie istotne, gdy prowadzisz lokalny biznes lub chcesz wypromować się w konkretnej, zaangażowanej, niezbyt licznej i wyspecjalizowanej niszy.

 

PROTIP: jeśli masz problem z wyjściem z fazy uczenia się, spróbuj rozszerzyć swoją grupę docelową i/lub zakres grup niestandardowych (zamiast 1% LAL zastosuj 2% lub 3%, a w przypadku remarketingu niech będą tą maksymalne wartości zarówno wśród zaangażowanych, jak i odwiedzających).

 

Sprawdź 9 rzeczy, przez które przepalasz budżet na Facebook Ads!

 

UNIKAJ GWAŁTOWNYCH ZMIAN – DZIAŁAJ CHŁODNO I STRATEGICZNIE

Nie bez kozery mówi się, że “co nagle, to po diable”. Emocje nie są w tym przypadku dobrym doradcą. Każda większa i nieprzemyślana ingerencja w kampanię może znów przenieść ją w fazę uczenia się lub przedłużyć czas jej trwania.

 

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że te zmiany zresetują Twoje kampanie do fazy uczenia się:

 

Na poziomie kampanii

  • budżet (zależnie od wielkości)
  • stawka oferty w aukcji (zależnie od wielkości)
  • strategia ustalania stawek i ofert

 

Na poziomie reklam i kreacji

  • każda zmiana

 

Zestawy reklam

  • targetowanie
  • umiejscowienie
  • zmiana zdarzeń do optymalizacji
  • dodanie nowych kreacji i materiałów reklamowych
  • strategia składania ofert
  • budżet i wysokość stawek
  • wstrzymanie na więcej niż 7 dni

 

PROTIP: Aby zmniejszyć wydatki w fazie uczenia się, unikaj wprowadzania zmian w zestawie reklam lub na poziomie kreacji, dopóki nie wyjdą one z fazy uczenia się. Tylko wtedy nawet najmniejsza zmiana poparta będzie wiarygodnymi danymi i ich analizą. Jeśli zdecydujesz się na więcej zmian, wprowadź je jednocześnie – wtedy faza uczenia się “włączy się” tylko raz.

 

CHCESZ SZYBCIEJ WYJŚĆ Z FAZY UCZENIA SIĘ? NIE STOSUJ ZBYT WIELU ZESTAWÓW REKLAM!

 

Jeśli testujesz zbyt wiele zestawów reklam i kreacji jednocześnie, musisz liczyć się z tym, że kampanie długo będą w fazie uczenia się.

 

Dlaczego?

 

Im więcej zestawów, tym rzadziej będą się one wyświetlać, a co za tym idzie, konkretny zestaw będzie wolniej zbierał “dane” i potrzebne zdarzenia. Jednocześnie wydasz o wiele więcej ze swojego budżetu, zanim system reklamowy w pełni zoptymalizuje wyświetlanie i wyniki pod konkretne cele reklamowe.

 

Staraj się maksymalnie konsolidować zestawy reklam na swoim koncie – dzięki temu scalisz też wszystkie dane dotyczące reklam w poszczególnych kampaniach.

 

PROTIP: Mam dla Ciebie kilka trików, które możesz wykorzystać, jeśli w ramach kampanii wyświetlać będziesz wiele reklam i chcesz skrócić fazę uczenia się. Są to:

 

  • Jeśli tworzysz wiele zestawów reklam na potrzeby lokalnych kampanii, połącz podobne zestawy w mniejszą liczbę “bardziej pojemnych” zestawów i/lub użyj celu “Ruch w firmie”;
  • Stosuj automatyczne umiejscowienia i dostosywanie zasobów’
  • Jeśli tworzysz wiele zestawów reklam do różnych umiejscowień, zastosuj automatyczne umiejscowienia oraz dostosowywanie zasobów;
  • Jeśli to konieczne, ustaw wiele języków w ramach jednego zestawu reklam – dzięki temu reklamy dynamicznie wyświetlać się będą odbiorcom w odpowiednim języku.

 

Faza uczenia się w Facebook i Instagram Ads – najważniejsze pytania:

 

W ramach podsumowania tematu fazy uczenia chcę podzielić się z Tobą pytaniami, które zadają mi najczęściej zarówno przedsiębiorcy, jak i marketerzy.

 

  • Czy optymalizacja budżetu kampanii sprawi, że zestawy reklam ponownie wejdą w fazę uczenia się z powodu zmian w dystrybucji budżetu? Nie.
  • Czy wprowadzenie znaczącej zmiany w jednym zestawie reklam (co oznacza zmianę na poziomie zestawu reklam) sprawi, że pozostałe zestawy w tej samej kampanii ponownie wejdą w fazę uczenia się? Nie. Jeśli zmiana będzie wprowadzona na poziomie zestawu reklam, inne zestawy nie wejdą w fazę uczenia się.
  • Czy dodanie do kampanii nowego zestawu reklam sprawi, że inne zresetują się do fazy uczenia się? Nie.

 

Może i faza uczenia się wydawać się zbędna. Może Cię nawet irytować. Jednak jest ona konieczna do tego, żeby Twoje działania reklamowe przynosiły najlepsze efekty. Nie traktuj jej jako zło konieczne, ale jako pomocną składową każdej kampanii. Z takim podejściem z pewnością Twoje kampanie i reklamy będą jeszcze skuteczniej realizować założone cele biznesowe, a faza uczenia stanie się Twoim sprzymierzeńcem, a nie wrogiem.

 

I tego szczerze Ci życzę!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

14 − sześć =

Kontynuując korzystanie z witryny, zgadzasz się na stosowanie plików cookie. Więcej informacji

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close