Czego możemy się spodziewać po iOS 14.5?

Ludzi związanych z reklamą i marketingiem od dłuższego czasu rozgrzewa przede wszystkim jeden temat: iOS 14.5. A bardziej konkretnie – konsekwencje i zmiany, jakie ze sobą niesie nowy system operacyjny od Apple. Co się dokładnie zmieni? Czy reklamodawcy i marketerzy mają się bać? Czy iOS 14.5 to tylko straty i reklamowa pożoga? A może warto dostrzec w nim także szansę? 

iOS 14.5 – najważniejsze założenia i działania Apple

Apple od kilku lat prowadzi narrację, w której podkreśla troskę o bezpieczeństwo i prywatność swoich użytkowników. Wraz z wprowadzeniem iOS 14.5 przeszli od słów do konkretnych czynów i zapoczątkowali prawdziwą rewolucję, która dotknie wszystkich.

Dlaczego? 

Do tej pory reklama mobilna w dużej mierze opierała się na tzw. IDFA, czyli Identifier For Advertisers. Jest to unikalny, przypisany do urządzenia numer, który umożliwia śledzenie aktywności użytkowników w aplikacjach, mediach społecznościowych czy na stronach internetowych. Śmiało można je porównać do legendarnych plików cookies, jednak IDFA są o wiele skuteczniejsze.

27 kwietnia 2021 to koniec pewnej epoki. Wprowadzenie iOS 14.5 jednego z największych atutów w rękach marketerów i reklamodawców.. 

Chcąc mieć dostęp do IDFA, właściciel konkretnej aplikacji – w tym platformy społecznościowe, Facebook czy Instagram również – najpierw musi spytać użytkownika o zgodę. 

Nie może tego zrobić jednak w dowolny sposób. 

Apple przygotowało własny szablon ze specjalnie przygotowanym komunikatem, który – jak pokazują badania i testy – odznaczać się będzie bardzo niską akceptowalnością. Nie oszukujmy się, któż chciałby być podglądany i śledzony w sieci? Działania Apple w ramach ATT (App Tracing Transparency) dążą do tego, by żadne dane nie mogły być użyte do śledzenia aktywności czy kierowania reklam.

Brak dostępu do IDFA – co to oznacza dla reklamodawców i marketerów?

IDFA uznaje się za podstawę mobilnej działalności. Dzięki niemu można było sprawdzać efektywność działań marketingowych, a wielkie ekosystemy reklamowe dostarczały potężną ilość danych swoim algorytmom, by z dokładnością do poziomu konkretnego użytkownika kierować reklamy. Któż nie chciałby docierać ze swoim przekazem do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców? 

Jak to działa?

W ostatnich latach obserwujemy wzmożony rozwój metod targetowania opierających się o wiele kryteriów – od demografii po konkretne zainteresowania. Dzięki IDFA oraz zdarzeniom w aplikacjach lub innych miejscach w sieci (np. otwarcie strony, dodanie do koszyka czy sprzedaż) algorytm – przy wsparciu machine learningu – precyzyjnie łączy te aktywności z zainteresowaniami. I voilà – jeszcze tylko odpowiednia kreacja i mamy gotowy materiał na kampanię z dużym potencjałem na świetne wyniki. 

Właśnie dlatego Facebook – jako obecnie największy potentat reklamowy na tych zmianach może ucierpieć najbardziej. Reklamodawcom i firmom zajmującym się szeroko pojętym marketingiem trudniej będzie prowadzić kampanie bez behawioralnych profili użytkowników. Trudno będzie też dokładnie mierzyć ich efektywność – zwłaszcza, że dotychczas dokładnie było wiadomo, kto kliknął daną reklamę czy ile wydał pieniędzy. 

Może i znikną obecnie najbardziej efektywne sposoby targetowania, jednak to nie one są największą siłą Facebook Ads. Jego przewagą jest przetwarzanie w czasie rzeczywistym ogromnej ilości danych i tworzenie z nich tzw. lookalike audiences, czyli grup osób podobnych.

Wyłaniane są one na podstawie dostarczanych e-maili oraz mnóstwa zachowań i zdarzeń w aplikacjach czy stronach internetowych. Koniec końców – z punktu widzenia marketera – to właśnie one są o wiele bardziej wartościowe niż informacje deklaratywne w postaci wieku czy płci.

Czy Apple daje jakąś alternatywę? 

Nie rozdrabniając się i nie wdając w szczegóły,Apple zaprojektowało SKAD, które służyć ma do atrybucji i mierzenia konwersji. Oczywiście, jednym z jego celów jest zachowanie prywatności użytkownika, dlatego dane są gromadzone na zagregowanym poziomie, który nie pozwala przypisać urządzenia do konkretnego użytkownika. 

Konto reklamowe Facebook Ads w nowej rzeczywistości będzie mocno ograniczone i pozbawione kluczowych dotąd danych. Co ważne, dane o konwersjach pokazywać się będą z minimum 24-godzinnym opóźnieniem. 

SKAD ze względu na swą budowę i możliwości jest bardziej ułomne – trzeba będzie się do tego zwyczajnie przyzwyczaić.

Co na to Facebook?

Oczywiście, gigant z Menlo Park, nie jest zadowolony z całej sytuacji, czego wyraz daje w oficjalnych komunikatach. “Troszczy się” w nich przede wszystkim o rozwój małych i średnich firm, korzystających z jego ekosystemu reklamowego

Jednocześnie już od początku 2021 roku zaczął przygotowywanie reklamodawców na nadchodzące zmiany. 

Jedną z najważniejszych jest fakt, że całkowicie zmienia się model atrybucji, który pozwala na zorientowanie się, kiedy dochodzi do konkretnego zdarzenia na stronie czy w sklepie internetowym.

Do tej pory wyglądał on następująco: 

• 28-dniowy okres atrybucji kliknięć
• 28-dniowy i 7-dniowy okres atrybucji wyświetleń

W związku z działaniami firmy Apple model atrybucji przedstawia się tak: 

• 1-dniowy atrybucji kliknięć,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć,
• 1-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń,
• 7-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń.

Ostatni model włączony został w kampaniach jako początkowe domyślne ustawienie, a po wdrożeniu przez Apple wszystkich wymagań zostanie on zmieniony na przedział 7-dniowy.

Kolejną istotną zmianą jest fakt, że wszyscy reklamodawcy w ramach jednej domeny podlegają limitowi 8 zdarzeń, które służyć będą optymalizacji prowadzonych działań. Konieczne jest także ustalenie ich w priorytetowej liście. Każda zmiana zdarzeń spowoduje wstrzymanie zestawu reklam na 72 godziny.

Oczywiście, ze względu na iOS 14.5, znacząco mogą zmniejszyć się grupy odbiorców.

 

W okresie wdrażania zmian oraz implementacji nowego środowiska zagregowanego pomiaru zdarzeń (AEM) spodziewać się można wahań w wydajności kampanii, a także wzrostu CPA. 

Więcej szczegółów, a także działania, jakie trzeba podjąć, by się na wszystko dobrze przygotować znajdziesz tutaj. 

Spójrz szerzej – iOS 14.5 to jeszcze nie koniec świata

Może i cala ta sytuacja wydaje się dość przerażająca. Warto jednak spojrzeć na nią z nieco szerszej perspektywy.

Monopol, z którym próbuje walczyć Apple w ramach technologicznej rywalizacji, wcale nie musi zostać przerwany. Paradoksalnie, ta sytuacja może wzmocnić pozycję Facebooka czy Google’a i osłabić mniejsze podmioty i zewnętrzne narzędzia. Giganci tak czy siak są w posiadaniu i przetwarzają ogromną ilość danych, co otwiera im możliwości do tworzenia i rozwijania kolejnych usług w ramach swoich platform. 

Rewolucja zapoczątkowana przez iOS 14.5 może spowodować też spadek przychodów wielu firm. Bez IDFA trudniej będzie pozyskać nowych klientów w ramach kampanii opartych o konkretny lejek sprzedażowy, nie mówiąc o skutecznym remarketingu.

Nie będę Cię zwodzić, zmiany będą duże i odczuwalne, choć trudno jednoznacznie stwierdzić jak bardzo. Mogą one być bardziej dotkliwe zwłaszcza w branżach premium, których większość klientów korzysta z urządzeń Apple’a. 

Czy to oznacza, że trzeba się załamać?

Bynajmniej! 

W każdym kryzysie staram się dostrzegać szansę na rozwój – tak jest też i tym razem!

Mniej precyzyjne kierowanie reklam, brak klasycznego retargetingu i uboższa analityka wymagają, żeby bardziej zadbać o utrzymanie obecnych użytkowników i odbiorców. Znów skupić się można na jakości produktów, prawdziwych potrzebach klientów i trosce o relacje z nimi na wszystkich poziomach. Zaufanie i lojalność przede wszystkim.

A to wszystko może znacząco poprawić funkcjonowanie Twojej firmy i przynieść jeszcze większe zyski.

Jedynym pewnikiem zarówno w prowadzeniu biznesu, jak i marketingu – zwłaszcza internetowym – są ciągłe zmiany. Od Ciebie zależy, jak się do nich przygotujesz i jak na nie zareagujesz. Ja na pewno pomogę znaleźć Ci rozwiązanie na Twoje problemy i wspólnie sprawimy, że Twoja firma będzie rosnąć. 

W czym mogę Ci pomóc? Skontaktuj się ze mną już teraz!