Czego możemy się spodziewać po iOS 14.5?

Cześć, to ja - Marek

Cześć, to ja - Marek

FB Ads Specialist w digitalk Artura Jabłońskiego, geek e-marketingu. Potrzebujesz kampanii dedykowanej? Z pewnością Ci pomogę.

Współorganizator największego towarzyskiego turnieju siatkarskiego na świecie (Memoriał Wagnera), specjalista FB Ads u Pawła Domagały. Pracuje z największymi markami w Polsce, Przygotowuje reklamy w 11 krajach Europy jak również w Stanach Zjednoczonych.

Ludzi związanych z reklamą i marketingiem od dłuższego czasu rozgrzewa przede wszystkim jeden temat: iOS 14.5. A bardziej konkretnie – konsekwencje i zmiany, jakie ze sobą niesie nowy system operacyjny od Apple. Co się dokładnie zmieni? Czy reklamodawcy i marketerzy mają się bać? Czy iOS 14.5 to tylko straty i reklamowa pożoga? A może warto dostrzec w nim także szansę?

iOS 14.5 – najważniejsze założenia i działania Apple

Apple od kilku lat prowadzi narrację, w której podkreśla troskę o bezpieczeństwo i prywatność swoich użytkowników. Wraz z wprowadzeniem iOS 14.5 przeszli od słów do konkretnych czynów i zapoczątkowali prawdziwą rewolucję, która dotknie wszystkich.

Dlaczego?

Do tej pory reklama mobilna w dużej mierze opierała się na tzw. IDFA, czyli Identifier For Advertisers. Jest to unikalny, przypisany do urządzenia numer, który umożliwia śledzenie aktywności użytkowników w aplikacjach, mediach społecznościowych czy na stronach internetowych. Śmiało można je porównać do legendarnych plików cookies, jednak IDFA są o wiele skuteczniejsze.

27 kwietnia 2021 to koniec pewnej epoki. Wprowadzenie iOS 14.5 jednego z największych atutów w rękach marketerów i reklamodawców..

Chcąc mieć dostęp do IDFA, właściciel konkretnej aplikacji – w tym platformy społecznościowe, Facebook czy Instagram również – najpierw musi spytać użytkownika o zgodę.

Nie może tego zrobić jednak w dowolny sposób.

Apple przygotowało własny szablon ze specjalnie przygotowanym komunikatem, który – jak pokazują badania i testy – odznaczać się będzie bardzo niską akceptowalnością. Nie oszukujmy się, któż chciałby być podglądany i śledzony w sieci? Działania Apple w ramach ATT (App Tracing Transparency) dążą do tego, by żadne dane nie mogły być użyte do śledzenia aktywności czy kierowania reklam.

Brak dostępu do IDFA – co to oznacza dla reklamodawców i marketerów?

IDFA uznaje się za podstawę mobilnej działalności. Dzięki niemu można było sprawdzać efektywność działań marketingowych, a wielkie ekosystemy reklamowe dostarczały potężną ilość danych swoim algorytmom, by z dokładnością do poziomu konkretnego użytkownika kierować reklamy. Któż nie chciałby docierać ze swoim przekazem do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców?

Jak to działa?

W ostatnich latach obserwujemy wzmożony rozwój metod targetowania opierających się o wiele kryteriów – od demografii po konkretne zainteresowania. Dzięki IDFA oraz zdarzeniom w aplikacjach lub innych miejscach w sieci (np. otwarcie strony, dodanie do koszyka czy sprzedaż) algorytm – przy wsparciu machine learningu – precyzyjnie łączy te aktywności z zainteresowaniami. I voilà – jeszcze tylko odpowiednia kreacja i mamy gotowy materiał na kampanię z dużym potencjałem na świetne wyniki.

Właśnie dlatego Facebook – jako obecnie największy potentat reklamowy na tych zmianach może ucierpieć najbardziej. Reklamodawcom i firmom zajmującym się szeroko pojętym marketingiem trudniej będzie prowadzić kampanie bez behawioralnych profili użytkowników. Trudno będzie też dokładnie mierzyć ich efektywność – zwłaszcza, że dotychczas dokładnie było wiadomo, kto kliknął daną reklamę czy ile wydał pieniędzy.

Może i znikną obecnie najbardziej efektywne sposoby targetowania, jednak to nie one są największą siłą Facebook Ads. Jego przewagą jest przetwarzanie w czasie rzeczywistym ogromnej ilości danych i tworzenie z nich tzw. lookalike audiences, czyli grup osób podobnych.

Wyłaniane są one na podstawie dostarczanych e-maili oraz mnóstwa zachowań i zdarzeń w aplikacjach czy stronach internetowych. Koniec końców – z punktu widzenia marketera – to właśnie one są o wiele bardziej wartościowe niż informacje deklaratywne w postaci wieku czy płci.

Czy Apple daje jakąś alternatywę?

Nie rozdrabniając się i nie wdając w szczegóły,Apple zaprojektowało SKAD, które służyć ma do atrybucji i mierzenia konwersji. Oczywiście, jednym z jego celów jest zachowanie prywatności użytkownika, dlatego dane są gromadzone na zagregowanym poziomie, który nie pozwala przypisać urządzenia do konkretnego użytkownika.

Konto reklamowe Facebook Ads w nowej rzeczywistości będzie mocno ograniczone i pozbawione kluczowych dotąd danych. Co ważne, dane o konwersjach pokazywać się będą z minimum 24-godzinnym opóźnieniem.

SKAD ze względu na swą budowę i możliwości jest bardziej ułomne – trzeba będzie się do tego zwyczajnie przyzwyczaić.

Co na to Facebook?

Oczywiście, gigant z Menlo Park, nie jest zadowolony z całej sytuacji, czego wyraz daje w oficjalnych komunikatach. “Troszczy się” w nich przede wszystkim o rozwój małych i średnich firm, korzystających z jego ekosystemu reklamowego

Jednocześnie już od początku 2021 roku zaczął przygotowywanie reklamodawców na nadchodzące zmiany.

Jedną z najważniejszych jest fakt, że całkowicie zmienia się model atrybucji, który pozwala na zorientowanie się, kiedy dochodzi do konkretnego zdarzenia na stronie czy w sklepie internetowym.

Do tej pory wyglądał on następująco:

  • 28-dniowy okres atrybucji kliknięć
  • 28-dniowy i 7-dniowy okres atrybucji wyświetleń

W związku z działaniami firmy Apple model atrybucji przedstawia się tak:

  • 1-dniowy atrybucji kliknięć,
  • 7-dniowy atrybucji kliknięć,
  • 1-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń,
  • 7-dniowy atrybucji kliknięć i 1-dniowy atrybucji wyświetleń.

Ostatni model włączony został w kampaniach jako początkowe domyślne ustawienie, a po wdrożeniu przez Apple wszystkich wymagań zostanie on zmieniony na przedział 7-dniowy.

Kolejną istotną zmianą jest fakt, że wszyscy reklamodawcy w ramach jednej domeny podlegają limitowi 8 zdarzeń, które służyć będą optymalizacji prowadzonych działań. Konieczne jest także ustalenie ich w priorytetowej liście. Każda zmiana zdarzeń spowoduje wstrzymanie zestawu reklam na 72 godziny.

Oczywiście, ze względu na iOS 14.5, znacząco mogą zmniejszyć się grupy odbiorców.

custom audience ios 14.5

fot. Facebook.com

custom audience ios 14.5

fot. Facebook.com

 

W okresie wdrażania zmian oraz implementacji nowego środowiska zagregowanego pomiaru zdarzeń (AEM) spodziewać się można wahań w wydajności kampanii, a także wzrostu CPA.

fot. Facebook.com

Więcej szczegółów, a także działania, jakie trzeba podjąć, by się na wszystko dobrze przygotować znajdziesz tutaj.

Spójrz szerzej – iOS 14.5 to jeszcze nie koniec świata

Może i cala ta sytuacja wydaje się dość przerażająca. Warto jednak spojrzeć na nią z nieco szerszej perspektywy.

Monopol, z którym próbuje walczyć Apple w ramach technologicznej rywalizacji, wcale nie musi zostać przerwany. Paradoksalnie, ta sytuacja może wzmocnić pozycję Facebooka czy Google’a i osłabić mniejsze podmioty i zewnętrzne narzędzia. Giganci tak czy siak są w posiadaniu i przetwarzają ogromną ilość danych, co otwiera im możliwości do tworzenia i rozwijania kolejnych usług w ramach swoich platform.

Rewolucja zapoczątkowana przez iOS 14.5 może spowodować też spadek przychodów wielu firm. Bez IDFA trudniej będzie pozyskać nowych klientów w ramach kampanii opartych o konkretny lejek sprzedażowy, nie mówiąc o skutecznym remarketingu.

Nie będę Cię zwodzić, zmiany będą duże i odczuwalne, choć trudno jednoznacznie stwierdzić jak bardzo. Mogą one być bardziej dotkliwe zwłaszcza w branżach premium, których większość klientów korzysta z urządzeń Apple’a.

Czy to oznacza, że trzeba się załamać?

Bynajmniej!

W każdym kryzysie staram się dostrzegać szansę na rozwój – tak jest też i tym razem!

Mniej precyzyjne kierowanie reklam, brak klasycznego retargetingu i uboższa analityka wymagają, żeby bardziej zadbać o utrzymanie obecnych użytkowników i odbiorców. Znów skupić się można na jakości produktów, prawdziwych potrzebach klientów i trosce o relacje z nimi na wszystkich poziomach. Zaufanie i lojalność przede wszystkim.

A to wszystko może znacząco poprawić funkcjonowanie Twojej firmy i przynieść jeszcze większe zyski.

Jedynym pewnikiem zarówno w prowadzeniu biznesu, jak i marketingu – zwłaszcza internetowym – są ciągłe zmiany. Od Ciebie zależy, jak się do nich przygotujesz i jak na nie zareagujesz. Ja na pewno pomogę znaleźć Ci rozwiązanie na Twoje problemy i wspólnie sprawimy, że Twoja firma będzie rosnąć.

W czym mogę Ci pomóc? Skontaktuj się ze mną już teraz!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

dwanaście − dziesięć =

Kontynuując korzystanie z witryny, zgadzasz się na stosowanie plików cookie. Więcej informacji

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close