Amazon Ads: Jak uruchomić reklamę na Amazonie?

Amazon Ads to dla przeciętnego polskiego marketera narzędzie egzotyczne. Najwyższy czas nieco je oswoić. W końcu doświadczenia z rodzimych platform e-commerce uczą, że trudno się na nich przebić bez promocji. Sprawdźmy więc, jak uruchomić reklamę na Amazonie.

Amazon wchodzi na polski rynek. Już od jakiegoś czasu mieliśmy dostęp do niemieckiej wersji sklepu, jednak była to zaledwie namiastka możliwości, jakie będzie oferować Amazon.pl. Najwięcej zmieni się dla przedsiębiorców działających w branży e-commerce. Wejście międzynarodowego giganta może oznaczać nowe reguły gry.

Działasz w e-commerce i nastawiasz się na intensywny rozwój? Myślisz o międzynarodowej ekspansji? A może po prostu chcesz wykorzystać pojawienie się nowej platformy, na której łatwiej będzie zaistnieć mniejszym sprzedawcom? Jakakolwiek będzie Twoja motywacja, na Amazonie warto się pojawić.

Amazon to nie tylko sklep internetowy, ale cała towarzysząca mu infrastruktura. I tak, jak Allegro ma swoje Allegro Ads, tak i Amazon ma własny ekosystem reklamowy. Nad Wisłą wciąż właściwie nieznany. To się jednak szybko zmieni, bo na Zachodzie Amazon Ads to trzecia platforma reklamowa po Google Ads i Facebook Ads. Tylko jak z niego skorzystać?

Jak uzyskać dostęp do Amazon Ads?

Amazon Advertising nie jest dostępny dla wszystkich sprzedawców. Może to być rozczarowaniem dla każdego, kto przyzwyczajony jest do otwartości ekosystemów Google, Facebooka czy nawet Allegro Ads.

Aby reklamować się na Amazonie, musisz uzyskać status profesjonalnego sprzedawcy. W praktyce chodzi o posiadanie konta w serwisie Amazon Seller Central, co wiąże się z comiesięczną opłatą w wysokości około 40 dolarów.

To jednak nie wszystko. Mając już odpowiedni status, musisz sprzedać kilka produktów, najlepiej uzyskując pozytywne opinie. To ostatnie jest ważne, bo wiąże się z kwalifikacją do zwycięstwa w wyścigu o „Buy Box”, czyli przycisk „Kup teraz”.

Przyzwyczajonym do nadwiślańskich standardów e-commerce należą się wyjaśnienia. Na Amazonie ten sam produkt może oferować wielu sprzedawców. Platforma nie pokazuje użytkownikom wszystkich konkurencyjnych ofert (internauta może je wyświetlić, klikając odpowiedni przycisk, ale mało komu chce się to robić), tylko jedną. Tę, która wygra „Buy Box”. A więc pochodzącą od sprzedawcy, który zaoferuje najlepszą cenę, ma dobre opinie, długi staż i spełnia kilka innych kryteriów.

I teraz najważniejsze: większość Twoich kampanii reklamowych nie ruszy, póki nie wygrasz „Buy Box” na reklamowanym produkcie.

Jak uruchomić kampanię reklamową w Amazon Ads?

Wychodzę z założenia, że udało Ci się spełnić wszystkie warunki podyktowane przez Amazona. Nie będziemy więc zajmować się samym zakładaniem i konfiguracją konta, wystawianiem produktów, tworzeniem oferty i walką o „Buy Box”. Skupmy się na samej kampanii. A dokładnie reklamach produktowych, czyli Sponsored Product ads. To najpopularniejszy typ reklam, choć niejedyny, ale o tym piszę w innym miejscu.

Utwórz kampanię reklamową na Amazonie

Od czego zacząć? Zaloguj się na swoje konto sprzedawcy na Amazonie i w głównym menu kliknij „Advertising”, zaś z rozwiniętej listy „Campaign Manager”.

Znajdziesz się w głównym oknie menedżera kampanii Amazon Ads. To dość intuicyjne narzędzie, jeśli masz doświadczenie z ekosystemami Google czy Facebooka, szybko się w nim odnajdziesz.

Kliknij przycisk „Create campaign”. Znajdziesz go nad tabelą, w której niebawem znajdą się wyniki Twoich kampanii.

W zależności od Twojego statusu w Amazonie (czy uczestniczysz w programie Amazon Vendor; jak dużo sprzedajesz, etc.) liczba dostępnych opcji reklamowych będzie się różnić. Nawet jednak jako początkujący sprzedawca możesz uruchomić reklamę Sponsored Products.

W kolejnym kroku nazwij swoją kampanię, określ datę jej startu i (ewentualnie) zakończenia. Ustal także dzienny budżet kampanii, pamiętaj o zmianie waluty, w której będzie rozliczany.

Amazon Ads: automatic targeting i manual targeting

Teraz Amazon poprosi Cię o wybór pomiędzy targetowaniem automatycznym (automatic targeting) i ręcznym (manual targeting).

Którą opcję wybrać?

Targetowanie automatyczne pozwala systemowi Amazona samodzielnie dobierać słowa kluczowe, na które kierowana będzie reklama, na podstawie kreacji czy informacji o promowanym produkcie. Znacznie upraszcza zarządzanie kampanią, ale i ogranicza kontrolę nad nią.

Targetowanie ręczne może być skonfigurowane na dwa sposoby.

• Pierwszy polega na dobraniu słów kluczowych związanych z produktem. Jeśli użytkownicy wpiszą w wyszukiwarce wskazany przez Ciebie keyword, może mu się wyświetlić (jeśli wygra aukcję) Twoja reklama. Podobnie reklama wyświetli się na stronach produktowych powiązanych ze wskazanymi słowami kluczowymi.
• Drugi sposób polega na kierowaniu na określone produkty, marki lub całe kategorie produktów. Reklamy wyświetlą się więc osobom, które szukają podobnych produktów czy marek. To rozwiązanie z założenia wygeneruje nieco więcej wyświetleń reklam niż kierowanie na słowa kluczowe.

Pamiętaj, że targetować możesz z wykorzystaniem obu tych sposobów jednocześnie.

Na początek rozsądnym wyborem będzie targetowanie automatyczne. Pamiętaj, że ograniczona kontrola nad targetowaniem nie oznacza braku kontroli. Dlatego zobaczysz okno z kilkoma ustawieniami.

Targetować możesz na różne grupy produktów, wybierając je z listy i dla każdej ustalając maksymalną stawkę za kliknięcie. Amazon zasugeruje Ci optymalną, jego zdaniem, stawkę.

Po wybraniu sposobu targetowania musisz nazwać nową grupę reklam. System reklamowy Amazona zbudowany jest w klasyczny, spotykany w innych ekosystemach, sposób.

Mamy więc kampanie, grupy reklam i reklamy (najczęściej określone oferty, choć możesz promować na przykład marki).

Grupy reklam umożliwiają skuteczne kierowanie reklam i ułatwiają zarządzanie kampanią, która jest czytelniejsza. W jednej kampanii możesz dodać wiele grup reklam, każdą dedykowaną określonej kategorii lub rodzajowi produktów. Dzięki temu możesz ustawić odmienne kierowanie i stawki dla różnych produktów.

Teraz wybierz, które produkty chcesz promować. Możesz użyć wyszukiwarki, przeglądając produkty, które znalazły się w Twoim „Inventory”.

Jeśli Twój produkt ma kilka wariantów, możesz wybrać, który z nich chcesz reklamować.

Amazon Ads: strategie ustalania stawek

Czas na ustawienie stawek, czyli kosztu pojedynczego kliknięcia Twojej reklamy. Jeśli korzystasz z automatycznego targetowania, w praktyce określisz maksymalną stawkę. Może być ona mniejsza, jeśli system znajdzie taką aukcję. Korzystając z targetowania manualnego, możesz ustalić stawkę dla każdego słowa kluczowego osobno.

Teraz wskaż strategię ustalania stawek. Do wyboru masz trzy możliwości: „dynamic bids – down only”, „dynamic bids – up and down” oraz „fixed bids”. Przyjrzyjmy się każdej z nich.

Dynamic bids – down only to strategia, która będzie dostosowywać stawkę do możliwości wystąpienia konwersji (czyli zakupu). Co ważne, dostosowanie polega jedynie na zmniejszeniu stawki. Przy stawce 3 zł Amazon Ads wykorzysta więc całe 3 złote, jeśli uzna, że dane kliknięcie z dużym prawdopodobieństwem doprowadzi do zakupu. Jeśli zaś reklama wyświetliła się przy produkcie czy słowie kluczowym tylko luźno powiązanym ze wskazanymi przez Ciebie, co automatycznie oznacza mniejsze prawdopodobieństwo konwersji, system odpowiednio obniży stawkę.

Dynamic bids – up and down to nieco bardziej zaawansowana strategia. System nie tylko obniży stawkę, jeśli uzna że konwersja jest mniej możliwa, ale także podwyższy ją, jeśli prawdopodobieństwo zakupu będzie nadzwyczaj wysokie. Oczywiście, algorytm będzie się poruszał w widełkach: zmniejszając lub zwiększając stawkę o maksymalnie 100% wskazanej przez Ciebie wartości. Jeśli reklama pojawi się w innym umiejscowieniu niż wyniki wyszukiwania, wzrost stawki możliwy jest jedynie o 50%.

Fixed bids to strategia, która wykorzystuje jedynie stawki podane przez Ciebie, nie sięgając po pomoc algorytmów. Za każdym razem system będzie używał domyślnej wartości.

Teraz możesz jeszcze wskazać wykluczające słowa kluczowe lub wykluczające produkty, jeśli korzystasz z targetowania manualnego.

I gotowe! Kliknij „Save and finish”, a Twoje reklamy wyświetlą się w ciągu godziny.

Amazon Ads: podstawowe funkcje Campaign Managera

Twoja kampania Amazon Ads już działa, wróćmy więc do Campaign Managera i jego podstawowych funkcji.

Główny widok

Główne okno Campaign Managera zawiera przegląd Twoich kampanii. Zobaczysz tu wykres pokazujący efektywność działań (spokojnie, mogą minąć nawet 72 godziny, zanim zobaczysz wyniki nowej kampanii) i tabelę z poszczególnymi kampaniami. W głównym menu masz do wyboru kilka kolejnych zakładek.

Drafts to wersje robocze kampanii. Możesz zmieniać ich ustawienia bez konieczności publikowania.

Bulk Operations pozwalają na dokonywanie zmian w kilku grupach reklam jednocześnie: od słów kluczowych po promowane produkty.

Advertising Settings to miejsce, w którym m.in. zmienisz budżet. Tu możesz włączyć łączny budżet wszystkich kampanii, co pomoże w kontrolowaniu wydatków.

Advertising Reports służy generowaniu raportów kampanii.

Amazon Ads | Widok kampanii

Klikając w wybraną kampanię zobaczysz podstronę z wynikami danej kampanii i przyporządkowanymi jej grupami reklam.

[żródło https://www.youtube.com/watch?v=s-yJuFzz-E8]

Na tej podstronie w menu masz do dyspozycji kilka zakładek:

Placements, gdzie możesz zmieniać stawki dla różnych umiejscowień (na przykład wyników wyszukiwania czy stron produktowych).

Negative keywords, w której możesz dodać lub usunąć wykluczające słowa kluczowe.

Campaign settings pozwala na edycję budżetu, strategii dopasowywania stawek i kilku innych, bardziej zaawansowanych opcji.

Advertising reports, gdzie wygenerujesz wyniki konkretnej kampanii.

Reklama na amazonie | Widok grupy reklam

Gdy wybierzesz jedną z grup reklam, przejdziesz do dedykowanej jej podstrony. Jej układ jest analogiczny do poprzednich z tą różnicą, że pod wykresem zobaczysz listę promowanych kategorii i produktów. Zmienią się także zakładki w górnym menu. Są to:

Targeting, gdzie zmienisz opcje targetowania reklam.

Negative targeting, gdzie wykluczysz kategorie lub produkty z kierowania.

Ad group settings, w której zmienisz nazwę grupy i stawkę za kliknięcie.

Advertising reports, za pomocą której wygenerujesz raporty.

Koszt reklam w Amazon Ads

No dobrze, ile to kosztuje? Najprostsza odpowiedź brzmi: to zależy. Od branży, rodzaju promowanych produktów, przyjętej strategii.

Generalnie jednak większość branżowych badań podaje, że średnio kliknięcie w Amazon Ads kosztuje 81 centów (choć znajdziemy raporty, w których wartość ta spada do 35 centów). Zważywszy na fakt, że użytkownicy Amazona pojawili się na nim z chęcią zakupu, taka stawka za kliknięcie wydaje się atrakcyjna. Jedno jest pewne: według badaczy rynku koszt kampanii Amazon Ads jest nieco mniejszy niż w Google Ads.

Oczywiście, wciąż nie wiemy, jak ekosystem Amazon Ads zadziała na polskim rynku. Algorytm się jednak nie zmieni, więc możesz spodziewać się kosztów niższych niż podobna kampania w Google Ads. Warto też pamiętać, że minimalny dzienny budżet kampanii na zachodnich rynkach wynosi jeden dolar. To także obrazuje skalę koniecznego zaangażowania finansowego.

 

Twoja pierwsza kampania w Amazon Ads działa! Wiesz też mniej więcej, jak poruszać się po Campaign Managerze. Pamiętaj, że to dopiero pierwsze kroki w reklamowym ekosystemie Amazona. Choć jego filozofia działania jest podobna do „tradycyjnych” rozwiązań Google czy Facebooka, poznanie wszystkich funkcjonalności zajmie Ci trochę czasu. Powodzenia!